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본 연구는 공익 연계광고에서 기업과 공익활동의 관련성이 광고태도와 기업에 대한 태도에 미치는 효과가 자기해석에 의해 어떻게 조절되는지 알아보고자 수행되었다. 실험에서는 참가자의 자기해석(독립적 또는 상호의존적)을 점화한 후, 기업의 정체성(한미약품)과 관련성이 높거나(글로벌케어), 낮은(기후보호연맹) 공익 활동을 제시한 공익 연계 광고에 대한 태도와 기업에 대한 태도를 각각 측정하였다. 분석 결과, 독립적 자기해석자의 경우, 관련성이 높은 공익 연계 광고 태도와 기업 태도가 관련성이 낮은 공익 연계 광고 태도와 기업 태도보다 유의미하게 호의적이었으나, 상호의존적 자기해석자의 경우는 관련성이 높은 공익 연계 광고와 관련성이 낮은 공익 연계 광고 간에 광고 태도와 기업 태도 모두 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 공익 연계 마케팅 연구와 자기해석의 조절 효과를 중심으로 본 연구의 시사점과 의의를 논의하였다.
This study was performed to examine the role of self-construal in moderating the effect of relevance between corporation and cause-related activity in cause-related ads on attitudes toward the ad and the corporation. Independent and interdependent self-construal participants were exposed to either a high or a low relevant cause-related ad and their attitudes were measured. Results show that, for independent self-construal participants, attitudes toward high relevance ad and corporation are more positive than attitudes toward low relevance ad and corporation, whereas, for independent self-construal participants, attitudes toward high relevance ad and corporation are not significantly different from attitudes toward low relevance ad and corporation. Significance of the study and theoretical and managerial implications are discussed.
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cause-related ad, cause-related marketing, self-construal, relevance
