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이 연구에서는 모바일 광고에서 상호작용성 정도가 이용자의 광고태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았는데, 특히 그 효과가 이용자의 특성(인지욕구 높음과 낮음)과 상황적 특성(멀티태스킹 여부)에 따라 어떻게 달라지는가를 실험적으로 검증했다. 연구 결과 상호작용성이 높은 경우 인지욕구가 높은 이용자들의 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 또한, 멀티태스킹을 할 경우 인지욕구가 높은 이용자들의 브랜드 태도가 인지욕구가 낮은 이용자들의 브랜드 태도에 비해 더 호의적으로 나타났다. 마지막으로 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단의 차이는 특히 멀티태스킹을 하는 상황에서 상호작용적 메시지가 주어졌을 때 특히 차이가 컸다.
This research tested the effects of degree of interactivity in mobile advertising on ad attitudes and brand attitudes. Specifically, it was examined whether the effects were moderated by user characteristics(high vs. low need for cognition) and situational characteristics(multitasking vs. noN-multitasking). The results suggested that the positive effect of the degree of interactivity was stronger for high need for cognition individuals. In addition, the positive effect of multitasking was stronger for high need for cognition individuals. Finally, the difference between high and low need for cognition individuals was greater when interactive messages were provided in the context of multitasking.
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technology, persuasion, marketing communication, new media, tailoring, mobile application advertising, interactivity, multitasking
