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Based on Pollay and Mittal’s(1993) model of attitudes toward advertising, this study proposes and tests a moderated mediation model in which beliefs about advertising affect avoidance of advertising mediated by attitudes toward advertising(i.e., mediation), and the mediating role of attitudes toward advertising varies by personality traits(i.e., moderation). A survey method was used to examine three beliefs about advertising(information, entertainment, and social image) and three corresponding personality traits(need for cognition, need for entertainment, and self-monitoring), and how these factors affect attitudes toward advertising and ad avoidance. We found moderated mediation effects only for information beliefs and need for cognition, which had an immediate interaction effect on attitudes toward advertising and a subsequent effect on advertising avoidance.
본 연구에서는 폴레이와 미탈(Pollay & Mittal, 1993)의 광고태도모형을 기반으로 광고에 대한 신념이 수용자의 성향에 의해 조절되고 이 효과가 광고태도에 의해 매개되어 광고회피로 이어지는 조절된 매개 모형을 제안하고 검증하였다. 서베이를 통해 세 가지 광고에 대한 신념(정보, 오락, 그리고 사회적 이미지)이 세 가지 성향(인지욕구, 오락욕구, 그리고 자기감시성)에 의해 조절되어 광고태도를 매개로 광고회피로 이어지는 과정을 살펴보았다. 이러한 조절된 매개효과는 정보관련 신념과 인지욕구에 대해서만 나타났다.
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광고에 대한 태도, 신념, 평가, 인지욕구, 오락욕구, 자기감시성, 회피, 조절된 매개
