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남성과 여성의 성역할에 대한 정형이 사회문화적인 변화에 따라 모호해지면서 광고가 이러한 변화를 어떠한 방식으로 반영하고 있는지를 알아보기 위해 광고에 재현된 남성과 여성의 성역할 표상 방식을 살피고 그 속에 내재된 이데올로기를 분석하였다. 이를 위해 가정을 주된 배경으로 하는 전기밥솥 제품 광고를 시기별로 선정하여 남녀의 성역할 이데올로기를 분석하였다. 분석 결과, 전기밥솥 광고물에서는 남성 의존적이고 가정적인 여성상에서 주체적이고 능동적인 여성상으로의 점진적인 변화가 발견되었다. 그러나 이러한 변화에도 불구하고 수동적, 의존적인 전통적 여성상이 대부분의 광고에 잔존하고 있음을 발견하였다. 전기밥솥 광고 속 남성에 대한 표상은 시대가 변화함에 따라 주도적이고 중심적인 역할의 남성상에서 탈권위적이고 가정적인 남성상으로 변화하는 양상을 보였다. 그러나 이러한 남성과 여성의 성역할에 대한 정형적 표상의 변화는 전기밥솥 광고물이 내포하는 이데올로기적 함의에는 큰 영향을 미치지 못했다. 시대적 변천에 따라 성역할에 관련한 남녀의 표상에 내재되어있는 이데올로기는 여전히 가부장제 이데올로기를 답습하고 있는 것이다.
The purpose of this study was to examine how gender roles were represented in TV ads throughout time and what ideologies they implicated. The authors attempted to examine how television ads reflected changes of social recognition of gender roles. In order to answer the question, TV ads that contained gender portrayals were analyzed by semiotic and discourse analyses. According to literature reviews indicating that gender roles represented in ads changed throughout time, the authors divided time period of research analysis into five sections starting from the 1980s up to the early 2010s. They selected five TV ads of electronic rice cooker as main research object. Such TV ads were selected to analyze gender role representations within a private sphere, home. Through this study, it was found that representations of women’s role changed from dependent and domesticated to more independent and active. However, women's traits of passiveness or dependency on men still remained in some of the ads. In terms of representation of men, it changed from central and dominant role to non or less authoritative and homely role. Although changes in representations of gender roles were found, the inherent ideology of ads were adhering to the patriarchical ideology of traditional Korean society which emphasizes men's superiority and dominance over women.
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TV ads of electronic rice cooker, gender representation, gender role ideology, semiotic analysis, Critical discourse analysis(CDA)
