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이 연구는 인터넷 광고 유형에 따라 침입성 지각 수준 및 광고/제품에 대한 태도가 어떻게 다르게 나타나는가를 살펴봄으로써 인터넷 광고의 유형별 특성에 대한 이해의 폭을 넓히고자 하였다. 또한 인터넷 광고에 대한 지각이 침입성 지각 수준과 관계가 있는지 살펴봄으로써 인터넷 매체의 효율적인 광고 집행과 관련한 시사점을 찾아보고자 하였다. 연구결과 인터넷 광고의 침입성 지각 수준, 광고 태도, 제품 태도 모두 인터넷 광고 유형에 따라 유의미한 차이가 나타났다. 아울러 인터넷 광고에 대한 지각과 침입성 지각 수준 간의 관계를 살펴보았는데, 인터넷 광고에 대한 지각 가운데 방해성 차원은 모든 유형의 인터넷 광고의 침입성 지각 수준과 정적 관계가 있는 것으로 나타났고, 팝업형 광고의 경우 오락성과 신뢰성 차원에서 침입성 지각 수준과 부적 관계가 있는 것으로 나타났다. 대부분의 인터넷 광고 유형에서 침입성 지각 수준이 높을수록 광고 태도와 제품 태도가 부정적으로 형성될 수 있다는 연구결과는 최근 동영상이나 애니메이션 등을 활용하여 인터넷 이용자들을 강제 노출시키는 것은 비효율적인 광고 전략이 될 수 있다는 점을 시사하고 있다.
Internet advertising as recent phenomenon in itself has been evolved into a various form of forced exposure ad vehicle to overcome its avoidance. Some ad effectiveness studies have investigated forced ad exposure and intrusion, however, a little has been done about finding the relationships among perceived intrusion level and internet ad attitude. This study attempts to find out characteristic of each internet ad type through examining the differences of perceived intrusion level and internet ad attitude and product attitude by internet ad type. It also examines the associations among perceived intrusion level, internet ad and product attitude. The findings showed that all three variables- perceived intrusion level, internet ad attitude, and product attitude- had statistically significant differences among internet ad types. It also showed statistically significant negative relationships between perceived intrusion level and internet ad/product attitude. In addition, interruption factor of internet attitude had statistically significant positive relationships with perceived intrusion level of all the internet ad types. The findings suggested that forced exposure to internet users through dazzling ad such as visual image or animation could be ineffective ad strategy.
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internet advertising • forced exposure • perceived intrusion level • internet uses & gratification • attitude toward the ad • attitude toward the product
