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사람들은 타인의 행동이 외부적 요인에 의해 어쩔 수 없이 행해졌다는 사실을 알고 있더라도 그 행동의 원인을 그 사람의 내면적 기질로 유추하는 경향이 있으며, 이러한 현상을 대응편향이론(correspondence bias theory) 혹은 기본적 귀인오류(the fundamental attribution error)라고 부른다. 본 연구에서는 이러한 현상에 대한 연구가 거의 미비한 퍼블리시티 수용차원에서도 이러한 현상이 발생하는지 그리고 만약 발생한다면 전달 매체의 신뢰성에 따라 그 정도의 차이가 있는지를 알아보고자 2(논조: 긍정적 혹은 부정적) x 2(매체 신뢰성) 요인설계방식의 실험을 실시하였다. 연구 결과 기본적 귀인오류현상은 나타난 반면 전달 매체의 신뢰성과의 연관성은 없는 것으로 밝혀졌다. 본 연구 결과 기본적 귀인오류현상이 나타났다는 것은 해당 퍼블리시티를 작성하는 데 있어 기자가 객관적인 자료 등을 바탕으로 퍼블리시티를 작성한 것이 아니라 외부적 압력 등으로 어쩔 수 없이 해당 퍼블리시티를 긍정적 혹은 부정적으로 적었다는 사실을 알고 있음에도 불구하고 실제 기자가 해당제품에 대해 가지는 태도가 퍼블리시티에 반영되었다고 믿는 경향이 있다는 것이다. 연구 결과와 관련한 학술적, 실무적 함의가 논의되었다.
Correspondence bias theory, or called the fundamental attribution error(FAE),involves a tendency to explain someone’s behavior in a given situation with internal personality characteristics rather than external situation factors, even though it is known that the individual clearly had no choice in his or her action. This study investigated the phenomenon of the fundamental attribution error with another independent variable, media credibility, in terms of the process of interpreting publicity. With a 2 (positive/negative publicity) x 2 (media credibility) factorial design, this study found that the fundamental attribution error occurs in publicity. However, interaction effects with media credibility were not found. Theoretical and academic implications were discussed.
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The fundamental attribution error • attribution theory • correspondence bias, publicity • credibility
