비영리조직의 비중과 사회적 역할이 점점 증대되고 있지만, 우리나라의 재정규모를 감안할 때, 비영리조직에 대한 재원지출은 선진국과 비교하여 매우 적은 수준이다. 대부분의 비영리조직들은 개인 기부자들을 통한 효율적인 모금활동이 필요하고 이것은 대부분 비영리조직의 공통과제이다. 결국, 효과적인 개인 기부자 개발을 위한 방법의 모색이 절실하다. 그러나, 지난 선행연구들은 비영리조직의 마케팅 기법에 대해 탐색적인 접근이나 단편적인 해결책을 제시함으로써 보다 보편적이고 효과적인 광고방법을 찾는데 어려움을 주고 있다. 이에 본 연구는 비영리조직의 특성과 다양한 호소유형을 고려함으로써 효과적인 광고전략의 개발을 제시하고, 이를 실증적으로 검증함으로써 과학적인 근거를 마련하고자 한다. 이에 본 연구에서는 비영리조직을 시간적/물리적 기부유형으로 나누고, 프레이밍의 효과, 이기적/이타적 이득 호소유형, 도움행위의 관점(수혜자 관점/기부자 관점)의 광고태도 및 기부의도에 대한 효과를 검증한다. 다시 말해서, 개별 유형에 따라 광고실험물을 제작하고 제시된 광고물 메시지에 대한 태도와 기부의도에 대해 살펴본다. 연구의 결과, 긍정적인 프레이밍이 부정적인 프레이밍보다, 이타적 이득 호소가 이기적 이득 호소보다, 수혜자 관점이 기부자 관점보다 광고태도 및 기부의도에 더 효과적인 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 상호작용적 효과의 검증으로서 프레이밍의 효과와 호소유형 및 도움행위의 관점에 따른 결과는 긍정적인 프레이밍 상황에서 이타적 이득 호소가 가장 효과적인 광고방법임을 알 수 있었다. 물론, 긍정적인 프레이밍 상황에서 수혜자 관점이 부정적인 상황에서 기부자 관점보다 더욱 효과적이기도 하였다. 그러나, 비영리조직의 특성을 고려한 시간적/물리적 기부유형에 따른 집단 간 차이는 확인할 수 없었다. 결과적으로, 비영리조직들이 긍정적인 프레이밍 상황에서 이타적 이득과 수혜자관점을 강조한다면 보다 효과적인 기부를 유발시킬 수 있다.

The roles and importance of non-profit organizations have been increased steadily, but the financial support of Korean government for them is very weak comparing to the developed countries’. Under such conditions, the non-profit organizations have some difficulties in securing finances which is so important that they can survive. So, they have to find personal helpers who give donations to them as well as they have to figure out what promotion methods are effective. However, most of the non-profit organizations apply marketing strategies of profit-business on their marketing strategies thoughtlessly. In other words, there are no special marketing strategies which are good for the non-profit organization. Actually, there are no researches about this subject fully as well. And, most of the researches related to non-profit organization’s marketing dealt with the stimulus factors of donation only in the beginning stage. Therefore, we need to analyze the effects of different appealing types and perspectives on advertising attitude and donation intention empirically. As results, positive framing is more effective than negative one, other-benefit appeal type is higher than self-benefit one, and victim perspective is more critical than helper one on advertising attitude and donation intention. Additionally, as an estimation of interactional effect, when positive framing and other-benefits appeal type are mixed, this combination is the most effective. As mentioning one more thing, when positive framing and victim perspective are combined, it is more effective than the combination of negative framing and helper perspective. Unfortunately, we could not confirmed the difference between two groups divided by types of non-profit organization: monetary contribution and time contribution. Therefore, if non-profit organizations emphasize other-benefit appeal and victim perspective within positive framing when they try to advertise, they can get more donation from personal donators.

non-profit organization • appeal type • appeal perspective • framing • donation intention