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This study is designed to verify the effectiveness of scarcity message toward the advertisements which contain the scarcity appeals, such as 'limited edition' and 'time pressure'. In order to achieve this purpose, online survey was conducted to 485university students. They were divided into 4 groups respectively and surveyed on their attitude, purchasing intention toward 4 different stimuli, and their self-monitoring level. The findings showed that three types of scarcity messages (limited edition only, time pressure only, combination of both) had influenced to the effectiveness of advertisements. It also showed that scarcity message in high self-monitoring situation had bigger positive effects on the advertisement attitude than in low self-monitoring situation. Additionally in limited edition and time pressure scarcity message, the interaction effect between the levels of self-monitoring and ad attitude was observed. Implications and suggestions for further study suggestions were discussed.
본 연구는 마케팅 및 광고 실무에서 많이 사용되고 있는 제품의 희소성 관련 메시지에 초점을 두고 있다. 편재성과 상반되는 희소성은 소비자들로 하여금 제품에 대한 가치를 더 높게 평가하게 한다는 실무적인인식이 있으며, 실제로 점차 더 많이 사용되고 있는 것이 현실이다. 이러한 상황에서 과연 희소성이 얼마나 효과가 있을지에 대한 실증적 검증이 필요하다고 판단된다. 이에, 본 연구는 ‘한정판(limited edition)'과 ‘시간압박 (time pressure)'의 요소로 구성된 희소성 메시지가 광고 태도와 구매의도 등의 광고효과에 어떤 영향을 미치며, 이러한 인과관계에 자기감시성이 어떠한역할을 하는지를 규명하기 위한 연구이다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 온라인 설문조사를 통해 희소성 메시지 유형에 대한 광고효과 측정과 더불어 자기감시성의 수준별로 각 유형별 메시지에 대한 광고 효과의 차이를 측정하였다. 연구결과는 희소성 메시지가 광고 효과에 부정적인 영향을 미친다는 것, 자기감시성이 높은 경우가 낮은경우보다 희소성 메시지의 영향력이 더 높다는 것, 자기 감시성이 낮은 집단의 경우 희소성 메시지에 대해 부정적으로 평가하는 상호작용 효과 등이 지지되었다. 또한, 본 연구의 결과를 바탕으로 본 연구결과의 함의점과 향후 연구를 위한 제언이 도출되었다.
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희소성 메시지, 한정판, 시간압박, 자기 감시성, 메시지 전략
