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본 연구는 최근 새로운 마이크로블로깅 서비스로 각광받고 있는 트위터의 이용동기와 소비자의 웹 브랜드에 대한 인식을 마케팅 커뮤니케이션 맥락에서 살펴봤다. 이를 위해 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 맥락에서 트위터 이용자(twitterer)의 이용동기 유형을 구분하고 기존 논의 검토 결과를 토대로 기업/제품의 브랜드 관련 웹사이트에 대한 소비자 인식을 분석했다. 마케팅 커뮤니케이션 맥락에서 트위터를 이용하는 사람들을 대상으로 수집된 온라인 설문자료를 요인 분석한 결과 “정보교환을 통한 기업/제품 관련 이슈 참여”, “상호작용성에 의한 팔로우어 집단 형성”, “기업/제품에 대한 정보전달의 용이성”, “휴식 및 오락” 등 소비자의 네 가지 트위터 이용동기와 “웹 인지”, “웹 표현”, “웹 충성도” 등과 같은 기업/제품의 브랜드 관련 웹사이트에 대한 소비자 인식 변인이 확인됐다. 이를 바탕으로 모수추정치에 근거한 모든 변인 간 관계를 파악하기 위해 구조방정식 모형이 도출됐다. 이를 분석한 결과 소비자들의 트위터 이용동기 중 팔로워를 통한 집단형성 동기가 나머지 이용동기와 소비자의 웹사이트 인지 그리고 표현 변인을 매개하고 있음이 파악됐다. 본 연구에서는 트위터를 마케팅 환경에서 사용할 경우 소비자들이 기업/제품의 브랜드 관련 이슈에 대해 많이 논의하는 것이 상호작용성에 근거한 온라인 집단형성 과정에 중요한 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 이 같은 연구결과가 트위터와 같은 마이크로 블로깅(Micro-blogging) 미디어를 이용해 웹 브랜드 마케팅 전략을 추진하는 데 도움을 주리라 기대한다.
The purpose of the study is to explore the online customers' uses and motivations in along with the traits of twitter in the web brand marketing communication context. First, the researcher classified the customers’ motivations of twitter usage in the online marketing communication surroundings. Secondly, the researcher verified the differences of the motivation according to the twitter use. The online survey was conducted among the online customers who use twitter for online shopping. Data were analyzed by factor analysis in order to identify the motivations of twitter users. Motivations of twitter usage were "Participation by Exchanging Information,""Formation of Follower Group," "Convenient Communication Tool," "Easiness of Transferring Information," "Relaxation and Entertainment." In addition, "Web Awareness," "Web Presentation," "Web Loyalty" were identified as factors related to web brand marketing. Based on these factors, a structural equation model was suggested and tested to observe the paths among twitter users motivations and their web brand loyalty. In this study, "Formation of Follower Group" factor was recognized as the most important factor influencing on web brand marketing in the marketing communication context.
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Twitter, Micro-blogging, Twitter, Motives, Social Media, Social Network Service (SNS), Marketing Communication, Web Brand Marketing
