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이 연구는 지난 10·26 서울시장 보궐선거 정치광고가 언어적, 비언어적 메시지 면에서 어떤 특징을 보이고 있는가를 고찰하기 위한 것이다. 이를 위해 10월 18일부터 25일까지 국내 지상파 TV와 라디오, 일간지에 게재된 나경원 후보와 박원순 후보의 정치 광고를 수집, 총 5개의 TV-CF, 2개의 라디오 CM, 8개의 신문 광고를 의미단위로 세분화하여 내용분석하였다. 연구 결과 10·26 서울 시장 보궐 선거 정치 광고의 두드러진 양상은 첫째, 두 후보자들이 공히 이슈보다는 이미지 중심의 광고를 했으며, 둘째, 선거운동 과정에서는 후보자들 간 네거티브 공방이 치열했지만 광고에서는 대체로 긍정적인 접근을 했다는 것이다. 두 후보가 명확한 차이를 보인 부분도 많았는데, 나경원 후보는 주로 감성적 소구를 한 반면 박원순 후보는 논리적 소구를 사용했다는 것이 큰 차별점이며, 그외 배경음악, 색채, 서체와 캘리그래프 등에서 차이를 보였다. 본 연구는 정치 광고의 크리에이티브를 언어적 메시지 측면 뿐 아니라 비언어적 메시지 측면을 포괄해서 분석했다는 점에 의의가 있다.
The purpose of this study is to conduct a content analysis of the newspaper and TV advertisements of 1026 Seoul mayor by-election campaign and to identify appearance of verbal and nonverbal messages in these advertisements. This study examines political advertising messages appearing in daily newspapers and major terrestrial broadcasting during 18∼25, October, 2011. 5 TV-CM , 2 radio CM and 8 newspaper ads were selected in this study. Results of this study showed that there were differences and similarities of political messages between Kyung Won Na and Won Sun Park. Both candidates emphasize their images over policy issues and approach on positive manner than negative manner. And both candidates appear casually dressed. But Kyung Won Na focused on emotional appeals, on the other hand, Won Sun Park focused on logical appeals. Also while Kyung Won Na use Gothic font in advertisements, Won Sun Park use calligraphy. And Kyung Won Na use existing music in advertisements, on the other hand, Won Sun Park use music that were rewritten.
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political advertising, creative, verbal and nonverbal messages, election campaign
