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이 논문은 비사실적 비주얼 광고의 수용자 감성 반응과 광고태도 효과를 검증하기 위한 것이며, 광고사진 크기의 조절효과 역시 가설로 제시하였다. 인쇄광고를 조작하여 2(광고 유형: 비사실적 비주얼광고/사실적 비주얼 광고) × 2(광고 크기: 큰 사이즈/작은 사이즈) 실험 방법을 구성하였다. 연구결과에 의하면 비사실적 비주얼 광고가 수용자의 감성 반응과 광고태도에 영향을 주는 것으로 밝혀진 반면, 광고 크기의 조절 효과는 나타나지 않았다. 광고 연구 및 실무와 관련 논의 내용을 정리하였다.
The purpose of this study was to determine the effect of unrealistic ad visuals on consumers' affective responses and attitudes toward the ad. Picture sizes were also hypothesized to moderate the impact of the unrealistic visual image on consumers' affective responses and attitudes. In a 2 × 2 experiment, ad visual types and picture sizes were manipulated in a print advertisement. The results supported the effect of unrealistic ad visuals on consumers' affective responses and attitudes. However, the moderating role of picture size was not found. Conclusions from the study and implications for advertising practice are offered.
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Unrealistic Visual Ad, Surrealistic Imagery in Advertising, Perceptual Illusionism
