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본 연구는 대중화가 이루어진 휴대폰 환경에서 소비자의 행동을 새롭게 파악할 수 있는 플로우 개념에대해 살펴보았으며, 본 연구의 목적은 매체 플로우 정도와 모바일 광고유형에 따라 광고 효과에 미치는영향을 검증하는 것이다. 연구결과 휴대폰 사용자의 플로우가 높을 때에는 낮을 때보다 모바일 광고효과가 높게 나타났다. 모바일풀형 광고와 푸시형 광고 유형별 차이에 따른 광고효과는 광고태도, 브랜드태도에 유의미한 차이를 나타냈으나, 구매의도에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 전반적으로 풀형 광고가 푸시형 광고보다 광고효과가 더 높게 나타났다. 휴대폰 사용자의 플로우가 낮을 때에는 풀형 광고가 푸시형 광고에 비해 광고태도와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 플로우가 높을 때에는 낮을 때에 비해모바일 광고를 클릭하는 구매의도의 광고효과가 높게 나타났다. 플로우와 성별과의 관계를 살펴보면, 플로우가 낮을 때에는 여성이 남성보다 광고효과에 더 긍정적인 영향을 보였다.
This experimental study was carried out on the assumption that depending on types of mobile advertising and media flow level, their impacts on mobile advertising effectiveness would be different. This study is focused on media flow showing the consumer behavior in the new environment of mobile phones. The results of the study show that when the flow of mobile phone users is lower, it seems to be significant impacts on mobile advertising -- ad attitude, brand attitude,and purchase intention than when the flow is higher. Advertising effects showed significant differences in advertising attitude and brand attitude according to types of mobile advertising. When the flow of mobile phone users is lower, pull-type advertising appeared to have significant impacts on ad attitude and brand attitude. There seems to be sexual differences regarding media flow and advertising effects. When the mobile flow is lower, more positive impact on ad attitude, brand attitude, and purchase intention was shown in women than in men.
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Mobile Ad, Push Ad, Pull Ad, Media Flow, Advertising Effect
