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커뮤니케이션 환경의 변화와 이에 따른 전통적인 광고의 효과 감소로 인해 기업들은 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 다양한 형태의 메시지를 활용하고 있으며, 특히 신뢰도와 전문성 등의 효과가 높은 기사와 형태적 유사성을 가지는 애드버토리얼과 유가 기사의 사용이 증가하고 있다. 본 연구는 메시지 레이아웃 뿐만 아니라 내용과 형태, 전략 등이 메시지 효과에 영향을 미칠 수 있다는 점에서 PR 관련 메시지라고 할 수 있는 무가기사와 애드버토리얼, 그리고 유가기사의 메시지 전략 및 집행 형태를 내용 분석 방법으로 살펴보았다. 잡지에 실린 화장품 관련 홍보 메시지들을 분석한 결과, 무가기사와 유가기사, 애드버토리얼은 전반적으로 서로 다른 모습으로 집행되고 있었으며, 그 차이는 애드버토리얼에서 가장 크게 나타났다. 소구 방식에서 무가기사와 유가 기사는 감성적 소구를 많이 사용한 반면 애드버토리얼은 다양한 방식으로 제품의 효능을 강조하는 경향이 높았으며, 정보원의 활용 면에서 유명인 모델을 많이 활용하는 애드버토리얼과는 달리 유가 기사는 일반인 모델을 많이 사용하고 있었다. 이외에도 본 연구는 텍스트 및 비주얼의 집행 및 매체 집행 방식에 따른 차이도 살펴보았다. 결론적으로 애드버토리얼은 기존의 정의를 적용하기 어려울 정도로 기사의 틀과 형식, 모양에서 변형되어 전통적 광고의 연장선상에서 변형 광고로 보는 것이 적절할 것으로 판단되는 반면, 기자가 작성하는 유가기사는 형태적인 차원에서 기사의 형식을 유지하고 있으며, 작성자가 광고주가 아닌 기자라는 점만 제외하면 이것이 오히려 애드버토리얼의 정의와 개념에 부합하는 것으로 나타났다.
The rapid environmental changes resulted in the decrease of effectiveness of conventional advertising. Recently, corporate communicators have actively adopted advertorial and paid editorial in order to maintain communication effectiveness of publicity. The current study explored the three message types―editorial, advertorial and paid editorial―that corporate communicators frequently employ as part of their marketing communication strategies and analyzed them in terms of message strategies, visual strategies, layout and text structure, and media strategies. A total of 1,075 messages in four women’s monthly magazines were content analyzed. The findings of the study reveal that editorial, paid editorial and advertorial contain different strategies in all areas. Furthermore, advertorials substantially differed from editorials, which means that they do not resemble publicity. Rather, it is inferred that paid editorials perform the role of editorial in magazines. The results indicate that more theoretical exploration to examine the effectiveness of each message type.
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public relations message, advertorial, publicity, editorial, paid editorial, magazine
