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본 연구는 온라인 구전의 기능에 대한 실증적 연구로써, 온라인 구전의 대표적인 두 가지 기능(정보적 기능과 설득적 기능)에 대해 살펴보고자 하였다. 특히 수신자의 조절초점에 따라서 온라인 구전정보의 기능이 어떻게 다른지 조사하였다. 조절초점에 대한 선행연구(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aake, & Gardner, 2000; Aaker & Lee, 2001; Lee & Aaker, 2004; Pham & Avnet, 2004; Avnet & Higgins, 2006; 나준희·최지호, 2005; 여준상·송환웅, 2007) 및 온라인에서의 구전정보 특성에 대한 선행 연구(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau & Walsh, 2004: 전성률·박현지, 2003; 김창호, 2006; 이태민·박철, 2006)를 근거하여, 온라인 구전정보의 설득 시 조절초점의 역할에 관한 가설을 수립하였다. 구체적으로, 제품 구매 시 방어초점적 성향을 지닌 소비자들은 손실 및 위험을 회피하기 위해서 제공된 구전정보를 살펴보기 때문에, 설득지식(persuade knowledge)에 대한 우려가 높다(Higgins & King, 1981; Campbell & Kirman, 2000; 여준상·송환웅, 2007). 그래서 구전정보를 살펴볼 때, 설득지식과 관련성이 높은 구전정보의 방향성(부정 혹은 긍정)에 영향을 받았다. 즉 구전정보의 유형(평가 혹은 사실)에 상관없이 부정적인 구전 정보가 긍정적인 구전정보보다 설득지식이 낮아, 부정적인 구전정보가 제시된 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 한편 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 구전정보를 통해서 구매하고 싶은 제품에 대해 많은 정보와 가치를 얻으려는 동기가 높아(Lee & Aaker, 2004; Cesrio, Grant, & Higgins, 2004; 여준상·송환웅, 2007), 지각된 진단성(perceived diagnosity)이 높은 구전정보와 함께 제시된 제품에 대한 구매의사형성이 높았다. 즉 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 평가적 구전정보가 사실적 구전정보에 비해 더욱 진단적인 정보로 인식되어, 구전정보 방향성(부정 혹은 긍정)과 상관없이 평가적 구전정보가 작성되어 있는 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 본 연구는 온라인에서의 새로운 소비자 의사소통(communication)인 사용후기의 설득에서 수신자의 동기적 성향(즉 조절초점)이 구전효과 시 주요한 행동 변수임을 규명하여, 온라인에서의 소비자 의사소통의 전략적 방향성과 실무적 시사점을 제시하였다.
The current research investigated the effect of word-of-mouth information on the consumer purchase intention, the corresponding relationship between regulatory orientation and message characteristics(i.e. valence and type). Base on previous research on regulatory focus(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aaker, and Gardner, 2000; Aaker and Lee, 2001; Lee and Aaker, 2004; Pham and Avnet, 2004; Avnet and Higgins, 2006; Na and Choe, 2005; Yeo and Song, 2007) and characteristics of word-of-mouth information(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau and Walsh, 2004: Jeon and Park, 2003; Kim, 2006; Lee and Park, 2006), it is hypothesized that the moderating of regulatory focus on the word of mouth effects. Specifically, prevention focused consumers will review word-of-mouth information in order to avoid loss and risk, so that they are most likely to be concerned about persuade knowledge(Higgins and King,1981; Campbell and Kirman, 2000; Yeo and Song, 2007). it associate persuade knowledge to the negative word-of-mouth information less than positive word-of-mouth information. Therefore they were most likely to persuade product intention, when they were presented to negative word-of-mouth information,regardless of type of word-of-mouth information. On the other hand, promotion focused consumers will review word-of-mouth information in order to obtain the valuable information(Lee and Aaker, 2004; Cesrio, Grant, and Higgins, 2004; Yeo and Park, 2007), so that they were most likely to persuade product intention, when they are presented word-of-mouth information that it perceived high diagnosity about products. In other words, promotion focused consumers are perceived high diagnosity when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they were presented factual word-of-mouth information. Therefore, they were most likely to persuade product intention when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they are presented factual word-of-mouth information, regardless of valence of word-of-mouth information. By focusing on word-of-mouth information, which an often-ignored yet important aspect of consumer communication, the current research identifies the role of recipients' motivation. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the communication with consumers.
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characteristic of word-of-mouth information, regulatory focus, word of mouth, persuade knowledge, perceived diagnosity
