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본 연구는 TV 홈쇼핑 방송의 시청동기가 시청만족 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 500명의 TV 홈쇼핑 시청자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 탐색적 요인분석 및 확증적 요인분석을 실시한 결과 TV 홈쇼핑 방송의 시청동기는 제품구매(α＝.908), 지식습득(α＝.871), 시간 보내기(α＝.758), 쇼핑호스트 호감(α＝.758) 등 4개 요인으로 나타났다. 이중 제품구매가 가장 큰 시청동기인 것으로 나타났다. 둘째, 시청동기와 시청만족과의 관계를 보면, 제품구매, 지식습득, 쇼핑호스트 호감이 시청만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 시청동기와 구매의도의 관계를 보면, 제품구매, 지식습득이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 이러한 결과를 바탕으로 TV 홈쇼핑 시청동기가 구매의도에 영향을 미치는 데 있어서 시청만족도의 매개효과를 살펴보면, ‘제품구매→시청만족도→구매의도’, ‘지식습득→시청만족도→구매의도’, ‘쇼핑호스트 호감→시청만족도→구매의도’ 등의 경로에서 유의미한 것으로 나타났다. 결국 시간보내기 동기를 제외한 나머지 TV 홈쇼핑 시청 동기는 시청만족도를 통해 구매의도에 유의미한 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다.
This study explored how TV viewing motivation of home shopping affects viewingsatisfaction and purchase intention. Online survey was conducted with 500 viewers ofTV home shopping and Exploratory Factor Analysis(EFA) and Confirmatory FactorAnalysis(CFA) were employed for data analysis. Results indicate that ViewingMotivation of Home shopping constructed with four factors, such as 'buying goods'(a＝.908), 'getting knowledge'(a＝.871), 'killing time'(a＝.758), and 'likability to shoppinghost'(a＝.758). Three factors - 'buying goods', 'getting knowledge' and 'likability toshopping host' - significantly affected viewing satisfaction; whereas, two factors -'buying goods', 'getting knowledge' - significantly affected purchase intention. Viewingsatisfaction showed moderating effect in the three paths of 'buying goods'→'viewingsatisfaction'→'purchase intention’, ‘getting knowledge'→'viewing satisfaction'→'purchase intention’, and 'likability to shopping host'→'viewing satisfaction'→'purchase intention’. In sum, factors of TV viewing motivation except "killing time"significantly affect purchase intention moderating by viewing satisfaction.
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TV home shopping, Uses & gratification, Viewing Motivation, Viewing satisfaction, Purchase intention
