초록 열기/닫기 버튼
소비자의 광고에 대한 공감반응은 성공적인 광고의 필수요건이다. 본 연구는 2014년소현진이 개발한 광고공감반응 척도를 이용하여 광고공감의 하위 요인인 공감적 이해·동일시·대리적 감정반응과 광고태도 간의 관계를 살펴보았다. 또한 상황변인인제품유형(이성제품·감성제품)이 광고공감과 광고태도의 관계에 미치는 조절적 영향을 탐색하였다. 연구문제 해결을 위하여 편의 표집된 대학생 200명을 대상으로 실험연구가 진행되었다(이성제품 광고:100명, 감성제품 광고:100명). 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고공감의 세 요인은 제품유형에 관계없이 광고태도와 긍정적인 상관관계에 있다. 그러나 다중회귀분석 결과, 이성제품의 경우에는 대리적 감정반응의 영향력이 유효하지 않으며 감성제품의 경우에는 동일시의 영향력이 통계적으로유의미하지 않았다. 둘째, 제품유형과 광고공감 요인의 상호작용을 탐구한 회귀분석에서는 대리적 감정반응에서만 제품유형의 상호작용 효과가 발견되었으며, 대리적 감정반응은 이성제품보다 감성제품의 경우에 광고태도 형성에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 한편 공감적 이해와 동일시 요인은 제품유형과 관계없이 광고태도 형성에주효과를 미치는 것으로 나타났다. 결론 및 논의에서는 연구결과에 근거하여 광고공감의 학문적·실무적 시사점을 제안하였다.
Consumer empathic response to advertising is an essential requirement of successful advertising. The purposes of this study are to explore the relationship between the sub-factors of empathic response-empathic understanding, identification, and vicarious emotional response- and attitude toward the ad and to examine the moderating effect of the product type(think vs. feel) on the relationship between the empathic response and the ad attitude. An experimental study of a convenience sample with 200 college students was conducted(think product 100 participants, feel product 100 participants). The empathic response toward advertising was measured by the Consumer Empathic Response to Advertising scale(the CERA scale developed by Soh(2014)). The results derived from the research are as follows: First, the three factors of empathic response to advertising were positively correlated to the attitude toward the ad regardless of product type. However, the results of multiple regression analysis showed that vicarious emotional response do not have valid effect in the case of think product but identification do not meaningful effect in the case of feel product. Second, additional multiple regression to examine the moderating effect of product type showed that only vicarious emotional response was interacted with product type in terms of attitude toward the ad. Vicarious emotional response showed a greater influence on ad attitude in the case of a feel product than a think product. Empathic understanding and identification factors showed only a main effect on ad attitude regardless of product type. In conclusion and discussion, academical and practical implications were proposed.
키워드열기/닫기 버튼
empathy, Sempathic response toward advertising, Sattitude toward the ad, Sproduct type, Snarrative advertising, Sstorytelling advertising, Sadvertising drama
