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본 연구는 디지털 환경 내 가상 체험을 제공하는 인터랙티브 무비의 커뮤니케이션 효과를 밝히는 데 목적이 있다. 이를 위해 인터랙티브 무비의 구성요인으로 지각된 개인화, 지각된 실재감, 공감성, 오락성,상호작용성, 정보성을 추출하고 콘텐츠 태도와 구전의도에 미치는 영향 관계를 조사하였다. 분석 결과,인터랙티브 무비에 대해 소비자가 경험하는 지각된 개인화, 공감성, 오락성, 정보성이 콘텐츠 태도에 유의미한 영향을 미치며, 지각된 개인화, 지각된 실재감, 상호작용성, 공감성, 오락성은 구전의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터랙티브 무비의 항목에서 정보성을 제외한 모든 속성변인이콘텐츠 태도를 매개하여 구전의도에 유의미한 인과관계를 갖는 것으로 나타났다. 분석 결과를 통해 지각된 개인화와 지각된 실재감, 상호작용성과 공감성을 강화하는 것이 가상환경을 이용한 인터랙티브 커뮤니케이션 채널로서 인터랙티브 무비의 커뮤니케이션 효과를 제고하기 위해 필요함을 알 수 있었다. 이와함께 새로운 미디어 플랫폼의 속성 및 소비자 개인의 특성을 고려한 맞춤형 전략을 통해 콘텐츠 태도와구전의도가 증가할 수 있다는 시사점을 발견하였다.
This study aimed to examine the influence of interactive movies on attitude towardcontents(Ac) and intention of word-of-mouth(Iwom). For this purpose, the studyextracted the components of interactive motives, such as the perceivedpersonalization, perceived presence, sympathy, perceived interactivity,entertainment, informativeness. With these variables, Ac and Iwom were examined invirtual experience during the exposure of interactive movies. Results showed that theperceived personalization, sympathy, entertainment, and informativeness ofinteractive movies in virtual environment had a significant impact on Ac. The perceivedpersonalization, perceived presence, perceived interactivity, sympathy, andentertainment were found to have a significant influence on Iwom. In addition, allcomponents of interactive movies were found to have a positive effect on Iwom throughAc. Aforesaid results suggest that more impactful advertising effects can be achievedin a new digital marketing environment if the perceived personalization, perceivedpresence, perceived interactivity, and sympathy will be strengthened throughimpactful virtual experience in an interactive communication channel such asinteractive movies.
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Interactive ad, interactive movie, virtual experience, perceived personalization, perceived presence
