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본 연구는 개인 기부자 시장에서 기부공헌 수준 별로 인구통계적 변수와 기부동기에 의한 세분화 전략의 적용 가능성을 모색하였다. 기부공헌 수준에 따른 차이를 추적하기 위해 조사 대상인 현금기부 경험자 918명 중 기부액수가 많은 상위 30%와 적은 하위 30%를 각각 추출하여 총 550명을 대상으로 실증분석을 진행하였다. 실증분석결과, 기부공헌 수준에 따라 개인 기부자의 연령, 소득, 학력, 종교 등 4개 특성에 있어서 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며, 이타적 동기, 개인적 행복감 동기, 죄의식 동기 등 3가지 유형의 기부동기도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 성별과 체면 동기는 기부공헌 수준에 따라 차이가 나타나지 않았다. 한편 기부공헌 수준에 따라 기부행동에 미치는 기부동기의 유의성과 영향력이 다른지를 검정하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 기부공헌이 높은 집단의 경우 이타적 동기만이 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 집단에서는 이타적 동기와 개인적 행복감 동기가 긍정적 영향을 미치고, 개인적 행복감이 보다 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구에서는 이와 같은 결과를 바탕으로 개인 기부자 시장에서 기부공헌 수준에 따른 세분화 전략의 활용 가능성을 제시하였다.
This paper aims to explore if any statistically significant difference between high-contribution donors and low-contribution donors is in demographics and motivations for donations. The survey data were from 918 respondents who had given donations in 2010. Among respondents, 550 respondents belong to high or low contribution group. The results shows followings; First, the significant differences between high and low contribution group were found in age, income, education, religion, and also in motivations including altruism, happiness, negative state relief. Second, there is no significant difference between the groups in sex, and face. Third, altruism is detected as a positive factor for donation in high contribution group. Fourth, in low contribution group, altruism and happiness are detected as positive factors for donation. Finally, these results show that the applicability of the segmentation strategy in charitable giving market, and what is the issue for further research on charitable giving market.
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charitable giving market, donation, motivation for donation, segmentation of donation, non-profit organization
