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일회성 기부가 아닌 정기적 기부자의 기부 충성도에 대한 이해의 한 방편은 기부 지속 행동이다. 이는 기부 중단이라는 사건(event) 및 기부 유지 기간(duration)이라는 현상 간의 결합을 통해 전반적인 추이가 보다 정확하게 파악될 수 있다. 이에 본 연구는 실증적 자료를 토대로 정기 기부자의 기부 지속과 중단의 역동적 양상을 파악해 보고자 한다. 본 연구는 우리나라 대표적 공공자선기관 중 한 곳의 2005년부터 2014년까지의 10년간 누적된 자료에 기반해서 약 19만명 규모의 정기 기부자 자료를 활용하여 생존분석을 실행하였다. 자료가 제공할 수 있는 변수가 제한적인 상황이기에 지역, 성별, 연령, 약정금액 등의 변수를 예측 변수로 활용하여 정기적 기부행동을 파악해 보았다. 분석에 앞서 기부의 지속과 중단의 행동에 대한 다양한 모수적 생존모형 분석 방법들에 대한 모형 적합도 테스트를 통해 Log-normal 모형을 최종적으로 선택하여 분석에 활용하였다. 분석 결과, 약정금액을 제외하고는 지역, 성별, 연령이 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 서울에 거주하는 정기 기부자가 기부지속기간이 더 짧은 것으로 즉 기부중단 사건 발생의 확률이 더 높은 것으로 그리고 여성 기부자의 경우에도 기부지속기간이 더 짧은 것으로 즉 중단 사건 발생의 확률이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 연령의 경우 이차 다항의 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 일정 연령(약 56세)까지의 중단 사건 발생 확률은 낮아지다가 그 연령 이후부터는 중단 사건 발생의 확률이 높아지는 것으로 나타났다. 한편 정기기부자들의 25%가 정기적 기부행동을 중단하게 되는 시점은 기부시작 후 약 11.2개월이고, 50%가 정기적 기부행동을 중단하게 되는 시점은 기부시작 후 약 28.5개월인 것으로 나타났다. 본 연구는 기부의 지속과 중단이라는 현상과 관련해서 신뢰할 수 있는 자료에 기반해서 이에 대한 실증적 이해를 국내최초로 마련하는데 기여하는 부분에서 연구의 의미를 지닌다. 실천적으로는 기부기간과 관련해서 정기 기부자의 유지관리 전략 마련의 부분에서 중요한 단초를 제공한다.
Regular donor’s giving duration could mean loyalty in giving. This study attempts to understand the dynamic aspects of giving duration by using an empirical data accumulated for 10 years from 2005 to 2014 at a public charitable organization in Korea. To analyze regular donors’s giving duration, this study employed a parametric survival analysis method on about 180,000 regular donors. Based on Log-normal model in survival analysis, the study showed that regions, gender, and age & age are significant predictors on expected giving duration. Donors in Seoul had lower duration and female donors had lower duration. In age and age, there was a polynomial relationship; donors’ duration was increased to approximately 55.8 years and donors’ duration was decreased after the age. Finally, in giving duration, the expected time point that 25% of donors terminate their giving relationship was 11.2 months and the expected time point that 50% of donors terminate their giving relationship was 28.5 months. This study provides meaningful empirical understanding regarding donors’ giving duration. In addition, this study provides a important clue to develop donor retention strategy of public charity organizations.
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Regular Giving, Termination of Giving, Duration of Giving, Loyalty in Giving, Survival Analysis
