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소셜 네트워크가 주요 사회 의제로 부상하면서, SNS를 플랫폼으로 한 모바일 사회공헌 콘텐츠도 주목받고 있다. 이에 본 연구는 윤리적 변수와 콘텐츠만족도를 바탕으로 모바일 사회공헌 콘텐츠에 대한 소비자들의 지속적 이용의도 및 참여를 설명하고자 한다. 이를 위해 쇼와 시우(Shaw & Shiu, 2003)의수정된 계획행동이론에 콘텐츠 만족도 변인을 추가하여 연구를 진행했다. 연구 결과 첫째, 윤리적 변수(윤리적 의무, 도덕적 정체성)는 지속적 이용의도에영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 콘텐츠 만족도(오락적, 기능적)는지속적 이용의도 및 참여의도 모두에 유의한 영향을 보였다. 흥미로운 점은 오락적 만족도가 지속적 이용 및 참여의도에 유의한 영향을 보인데 반해, 기능적만족도는 참여의도에만 영향을 미쳤다. 이는 ‘콘텐츠에 대한 재미’가 사회공헌 콘텐츠에 있어서도 이용자들의 관심을 유지하고, 공공문제에 대한 시민참여에매우 중요한 요인임을 시사한다. 셋째, 콘텐츠에 대한 지속적 이용의도와 참여의도는 사회공헌 활동에 대한 이용자들의 참여에 많은 영향을 미치는 것으로나타났다. 넷째, 지속적 이용의도의 참여의도에 대한 매개효과가 검증되었다.
While the social network is emerging as one of the major social issues, SNS-based mobile CSR contents are drawing special public attention. This research explains about consumers’ intention for consistent use of and participation in the mobile CSR contents based on users’ ethical variables and contents satisfaction. To this end, this research added contents satisfaction variables to the revised Theory of Planned Behavior(Shaw & Shiu 2003). The results showed that first, ethical variables(ethical obligation and self identity) affect consumers’ intention for consistent use. Second, contents satisfaction (hedonic and utilitarian) had significant effect on both users’ intention for the consistent use and participation. The interesting thing is that while hedonic satisfaction significantly affected users’ intention for the consistent use and participation, utilitarian satisfaction affected users’ intention for the participation only. This suggests that ‘Entertainment of Contents’ retains users’ interest even in the CSR contents, and it is a significant factor for users’ participation in the public issues. Third, consumers’ intention for the consistent use of and participation in the contents significantly affect users’ participation in the social contribution activities. Finally, this research proves the mediating effect with respect to consumers’ intention for the consistent use and participation.
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SNS, CSR Contents, ehical obligation, self identity, contents satisfaction, participation, theory of planned behavior
