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본 연구는 전시 컨벤션 방문객이 지각하는 소비 가치 요인, 플로우(몰입) 경험및 컨벤션 충성도의 구조적 영향 관계를 분석한 연구이다. 실증분석을 위하여, 국제 게임전시컨벤션을 대표하는 G-star 방문객을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, 345명의자료를 이용하여 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 분석 결과, 진귀적 가치를 제외한정서적, 상황적, 사회적, 기능적 소비 가치 요인 순서대로 플로우 상승에 영향을 미치는것으로 나타났다. 또한 플로우는 컨벤션 충성도에 긍정적인 영향을 미침이 검증되었다. 또한 사전 전시회 방문 경험이 있는 관람객의 경우, 방문 경험이 없는 집단에 비해 정서적 소비 가치 지각에 따른 플로우 체험이 강해지는 것으로 나타났다. 위와 같은 실증적분석을 바탕으로 이론적, 실무적 시사점이 논의되었다.
This study examines the effects of customers’ consumption value onthe flow and convention loyalty focused on G-Star visitors. First, based on Sheth,Gross and Newman’s consumption value theory(1991), this research analyzed whatkind of consumption value influences customers’ flow experience. Secondly, itinvestigates the relationship between flow experience and convention loyalty ofvisitors. Thirdly, this study examines the moderating role of past visit experiencein the relationship between consumption values and the flow. The proposedconceptual model was empirically tested via structural equation modeling analysisusing data collected from 345 visitors who participated in G-star game show &trade. The results show that four factors (functional, emotional, social and conditional)of consumption value generated the visitors’ flow experience. In addition, visitors’flow experience enhanced their convention loyalty. Finally, past experience hadsignificant moderating effect on the only relationship between emotional value andflow experience. Based on data analysis, critical theoretical/managerial implicationsof findings are discussed in the article.
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consumption value, flow, past experience, convention loyalty
