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본 논문은 2000년 미국 대통령 선거기간 중, 기존 뉴스 미디어 의제와 공중 의제에 관한 웹사이트 캠페인의 영향을 알아보고자 하였다. 미국의 웹사이트 캠페인에 대한 사례분석을 통해, 사이버 공간을 통한 정치적 담론형성 과정을 이해하고 앞으로의 인터넷 캠페인의 가능성과 전망을 살펴보고자 하였다. 인터넷의 정치적 이용에 대해서, 연구자들은 온라인 네트워크들이 기존 뉴스미디어를 위한 주요 뉴스원이 될 뿐만 아니라, 일반인의 캠페인 정보획득에도 영향을 미치고 있음을 지적해 왔다. 따라서, 미디어에 대한 내용분석과 여론조사 자료를 토대로, 어떻게 새로운 커뮤니케이션 현상이 기존 미디어의 의제에 관여하고 또 공중은 어떻게 미디어의 의제에 반응하는지를 살펴보았다. 연구결과에 의하면, 각 후보자의 웹사이트나 전체 웹사이트들은 기존 뉴스 미디어들의 캠페인 의제를 설정하는 데 있어 통계적으로 유의미한 관계를 보여주었다. 특히, 각 후보자의 웹사이트 캠페인은, 기존 뉴스 미디어의 의제설정에 영향을 미침으로써, 효과적인 PR을 위한 유용한 도구가 될 수 있음을 암시하고 있다. 또한, 공중에 대한 미디어의 의제설정기능 분석은, 분석된 웹사이트의 의제가 신문과 방송의 의제보다 공중의 의제설정에 더 많이 관여하고 있음을 보여주고 있다. 결국 웹사이트 캠페인은 정치 후보자들로 하여금 자신들의 이슈를 효과적으로 언급할 수 있는 기회를 열어주고 있으며, 이러한 인터넷의 잠재력은 유권자들로 하여금 정치적 이슈들을 학습할 기회를 제공하고 있다. 공중에 대한 미디어의 영향에 대한 경로분석은, 공중의 의제에 대한 후보자의 웹사이트 단지 직접적인 의제설정기능 효과만을 가졌음을 나타내었다. 이러한 결과는, 정치 후보자는 기존 뉴스 미디어를 위한 주요한 뉴스 소스로서의 목표뿐만 아니라, 온라인 사용자를 위한 직접적인 웹 전략들에 관심을 기울여야 한다는 것을 지적하고 있다.
The present study was designed to examine the impact of website campaigning on the traditional news media agenda and the public opinion during the 2000 presidential election campaigning. This study used diverse statistical techniques, such as Spearman's rho correlation, partial correlation, the Rozelle-Campbell baseline, path analysis, etc., to assess the hypothesis and questions. The study had several implications of political candidate websites on political dialogue. First, this study revealed the website campaigning can be used as a useful tool for an effective PR, since the campaign agenda of candidate websites became the subsequent agenda of the traditional news media. Second, as website agenda are actively involved in the traditional media agenda, the website agenda is more likely to be associated with public agenda. As with the shaping of public opinion during the election campaign period, this study also revealed that the website agenda had greater agenda-setting impact on the public than any other media examined in this study. Thus, another theoretical implication regarding agenda-setting function is that online users exposed to candidate websites are more likely to learn campaign agenda than traditional media users. In addition, the two path models indicated that candidate website agenda in the campaign initial phase had some significant direct agenda-setting impact on the public's agenda, and the agenda-setting impact persisted throughout the 2000 presidential campaign period. This finding might indicate that a political candidate who wants to run a website needs to focus on direct website strategies to reach online users, as well as provide news releases for the traditional news media.
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Agenda-Setting, Website campaigning, PR
