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본 연구는 기업 정당성 이론에 근거하여 기업 명성과 공중의 이슈 프레임이 기업의 사회적 존재 및 활동에 대한 필요성과 당위성에 대한 기업의 정당성 인식에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였다. 또한 기업 및 이슈 관여도의 중재효과에 따라 이들 간 관계가 어떻게 달라지는지 분석하였다. 1차적으로 공중의 이슈 프레임을 조사하기 위해 삼성의 8,000억 기부공지 직후인 2006년 2월 8일부터 6월 30일까지의 주요 기사들을 분석하여 미디어 프레임을 도출하였고, 본 조사는 다단계 확률 할당비례표집방법을 사용하여 서울지역거주 일반인 200명을 대상으로 하는 서베이를 실시하였다. 연구 결과, 기업 명성은 위기 상황에서 기업 정당성 회복에 긍정적인 영향을 주었으며 기업 명성과 동일한 성격의 이슈 프레임과 상호작용 할 경우 더 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 또한 공중들은 기업이 관여된 사회적인 이슈에 대하여 과학-경제적 관점과 사회-윤리적인 관점에 모두를 활용하여 해석하고 있었다. 기업의 존재에 대한 제도적인 정당성의 경우 과학-경제 프레임의 영향을 많이 받는 것으로 나타났으나 사과 및 기부 행위에 대한 행동적 정당성은 사회-윤리 프레임의 영향력도 큰 것으로 나타났다. 관여도의 중재효과의 경우 이슈에 대한 상황적인 관여도의 효과는 나타나지 않았고 기업에 대한 일상적 관여도의 경우 제도적인 정당성에 대해 중재효과를 보이고 있었다.
This study articulates the fundamental nature of legitimacy to public relations research. Corporate have to make public recognize its authority to operate and exercise in a broader social context, especially in crisis. For that reason, crisis communication managers take notice of corporate legitimacy. In crisis communication, corporate reputation can help reestablish corporate legitimacy. This study tried to analyze the relations between corporate reputation and legitimacy and focused on the types of issue frames. It set up Institutional legitimacy about the existence of a corporate and actional legitimacy about corporate activity with a dependency variable. Independent variables are corporate reputation and issue frame. The issue about the business succession of Samsung was used. The survey was designed to elicit perception- corporate reputation, legitimacy and issue frame from general publics. The result shows that reputation can support corporate legitimacy. In addition, how to communicate with publics is a critical factor for reestablishing legitimacy.
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corporate legitimacy, corporate reputation, public issue frame, corporate involvement, issue involvement
