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최근 들어 소비자와 브랜드 간 장기적 관계에 대한 심리학적 접근들이 시도되고 있다. 그러한 시도의 결과로 장기간 동안의 심리적 경험에 의한 새로운 개념이 제안되었는데, 브랜드 애착이 바로 그것이다. 그러나 이러한 개념과 관련해서 브랜드에 대한 소비자의 애착 경험을 유도하는 요인에 대한 탐구는 거의 이뤄지고 있지 않은 실정이다. 이에, 본 연구에서는 브랜드 애착을 선행하는 요소로서 자신을 표현하고자 하는 소비 성향을 상정했으며, 물질주의와 체면의식이 그것이다. 또한 물질주의와 체면의식이 타인을 의식한다는 공통된 속성을 고려하여 사회적 바람직성의 통제 여부를 확인하고자 했다. 직장인과 대학생들을 대상으로 한 설문조사 결과, 사회적 바람직성은 통제되어야 하는 것으로 나타났으며, 물질주의와 체면의식은 브랜드 애착에 유의미한 영향력을 갖고 있었다. 결국, 타인을 의식하는 두 성향이 브랜드 애착을 형성하는 선행변인으로 확인되었으며, 이러한 연구 시도는 브랜드 구매 이후 발생하게 되는 소비자의 심리적 과정에 대한 유용한 단서가 될 것으로 기대된다.
Currently, some research attempts to provide psychological approach to long term relationship between consumer and brand by dealing with relationship between consumer and brand or with personification of brand. The concept of brand attachment was suggested as an aspect of consumers long term psychological experience. Yet, there is little attempt to inquire into the condition of inducing consumers attachment experience of brand. Therefore, this research has assumed that the precedent variable is the consumers inclination of expressing oneself due to his or her awareness of others, which is based on experience of post-purchase of brand. The social desirability is negatively related with self-expressive consumption inclination, so that it was necessary to be controlled. It is found that, materialistic inclination significantly affects brand attachment. In addition, Saving-face consciousness positively affects brand attachment. In sum, the degree of being aware of others came out as the main variable that built strong materialistic inclination, and saving face consciousness was the main variable to build brand attachment. This research is meaningful in that it provides a clue that is useful to investigate consumers psychological process after brand purchase to a certain extent.
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brand attachment, materialism, face-saving, social desirability
