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본 연구는 텔레비전 정치광고가 후보자 이미지 변화에 미치는 영향력을 1997년과 2002년의 두 번의 대통령선거 기간 중에 실시된 실험에서 얻어진 자료를 바탕으로 검증하였다. 특히 본 연구는 막연한 후보자 전체 이미지의 효과가 아니라, 정치광고 메시지를 통해 젊은 유권자가 형성하는 후보자 이미지의 개별 구성요소들의 시간의 경과에 따른 변화를 통하여 텔레비전 정치광고가 후보자 평가와 투표의사결정과정에 미치는 구체적인 영향력을 살펴보았다. 연구의 결과를 요약하면, 우선 정치광고에 의한 후보자 이미지 구성요소의 변화가 유권자의 후보자에 대한 감성적 평가와 투표의향에 미치는 영향력은 시간의 경과에 따라 차별적으로 발생함을 보여주었다. 다음으로, 시간의 경과에 따른 후보자 이미지의 구조적 차원의 변화를 알아보기 위한 요인분석의 결과를 살펴보면, 정치광고 시청 전에는 1997년과 2002년의 이회창 후보의 이미지 차원은 크게 다르지 않았지만, 정치광고 시청 후에는 상당히 큰 변화를 보여주고 있다. 결국 이회창 후보의 이미지는 정체된 것이 아니라, 시간의 경과에 따라 변화하는 것임을 보여주었다.
This study examined the effects of television political advertising on voters’ candidate image changes based on the experimental study during the 1997 and the 2002 presidential election campaigns. The main purpose of this study was not to find out the effects of whole candidate image, but to find out the effects of respective image components on young voters between the 1997 and the 2002 campaigns. The results revealed that the changes in candidate image component influenced voters’ intention to vote for the advertised candidate and emotional responses to the candidate between the 1997 and the 2002 campaigns. The results also showed that the factor structures of candidate image were significantly different between the 1997 and the 2002 campaigns. In conclusion, candidate image was proved to be not a static one, but a variable concept in accordance with the lapse of time.
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Political Advertising, Candidate Image, Image Components, Image Change
