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국제비즈니스의 세계화와 국경을 초월한 마케팅 및 커뮤니케이션 활동이 급속한 증가일로에 있는 가운데 세계 각국 소비자의 문화적 차이의 이해를 바탕으로 한 효과적인 광고의 제작과 집행은 국제광고활동의 중요한 성공요소가 되고 있다. 본 연구에서는 한국과 미국의 대학생 351명을 대상으로 하여 공격적 광고(offensive advertising)에 대한 태도와 구매의도의 차이점을 조사하였다. 선행연구에서 적용력과 설명력이 입증된 Hall과 Hofstede의 문화이론의 일부가 가설설정과 결과분석의 이론적 틀로 사용되었다. 연구결과에 의하면 공격적인 제품의 종류와 광고의 소구형태, 그에 따른 제품구매의도에 있어서 두 국가 간에 의미 있는 차이점이 발견되었는데, 이러한 차이는 정보맥락, 개인주의/집단주의, 남성주의/여성주의 등에서 나타난 두 국가 간 문화특성의 차이에 기인한 것으로 보이며 따라서 유사 문화권 국가의 소비자의 태도와 행동에 대한 예측이 가능할 것으로 보인다. 최초로 시도한 공격광고에 대한 본 비교연구의 결과는 한국과 유사적 문화적 특성을 갖고 있는 동양시장을 공략코자 하는 서구의 국제광고주들에게 자국의 소비자들에게는 그다지 공격적으로 인식되지 않는 제품과 광고가 동양의 소비자들에게는 정반대의 반응이 나타날 수 있고 구매에 부정적 영향을 줄 수 있다는 시사점을 던지고 있다. 국제적으로 지속적인 논란의 대상이 되고 있는 공격적 광고에 대한 바람직한 국제광고 전략으로 문화가치에 근거한 세분화된 목표시장설정과 광고소구법의 차별화를 제안한다.
The importance of understanding cultural sensitivities of international consumers accelerates as the world has turned into one large marketplace. This cross-cultural study examines the impact of culture on perceptions of offensive advertising and the resulting purchase intentions between the two culturally-contrasting countries, Korea and the United States, through surveying 351 college students. In doing so, cultural theories were employed as a theoretical guideline. The results show that significant differences were observed between the two countries in the degree of offensiveness across many product items, advertising appeals, and the resulting purchase intentions. The authors speculate that such differences are attributable to the gap in major cultural values underlying the two countries: high/low information context; individualism/collectivism; and masculinity/femininity, indicating that what may be acceptable in Korean advertising will not necessarily be acceptable in the United States, and vice versa. The study suggests that with the increase in potentially offensive advertising in the global marketplace, Western-based international advertising practitioners should understand the cultural context of non-Western markets where certain product types or advertising images may offend consumers.
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Offensive Advertising, International Advertising, Cross-Cultural, Cultural Theory
