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본 연구는 선거 기간 동안 언론 보도에 나타난 후보자의 이미지가 어떻게 독자들에게 영향을 미쳤는지를 2차 의제설정 이론을 중심으로 살펴보았다. 실제 신문 기사를 재구성하여 실험을 실시한 결과 후보자 속성에 관한 언론 보도는 독자들의 후보자 이미지에 대한 인식에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 즉, 언론에 보도된 후보자의 두 가지 인지적 속성(cognitive attributes)인 학력과 청렴도 모두 언론에서 강조한 속성을 중심으로 독자들도 인지했다. 또한, 선거보도에 나타난 후보자의 인지적 속성이 독자들의 감정적(affective) 인식에 영향을 주었는지 분석하였으며, 그 결과 학력과 청렴도의 상호작용 효과가 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 끝으로 본 연구는 후보자 속성에 관한 언론 보도가 독자들의 후보자에 대한 전반적인 인지도(salience)에 미치는 영향을 분석한 결과 부분적으로 유의미한 관계를 보여주었다. 이는 언론에서 보도한 두 가지 속성 중에 청렴도만이 후보자의 인지도에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 종합하여 볼 때, 본 연구 결과에 의하면 2차 의제설정 이론이 주장한 대로 언론에서 강조한 후보자의 속성은 공중에게도 전이되어 독자들의 후보자 이미지 인식에 영향을 미쳤다. 더 나아가서, 언론의 후보자의 속성에 대한 보도는 독자들의 정서적 측면에도 영향을 미쳤을 뿐 아니라 독자들이 전반적으로 후보자를 인지하는 데 영향을 끼쳤다. 이는 언론이 전통적으로 우리가 무엇에 대해 생각할 것인가를 제공할 뿐만 아니라 무엇을 생각할 것인가 그리고 어떻게 생각할 것인가에까지도 영향을 미친다고 할 수 있다.
This study examined the role of attribute salience in the agenda setting process. An experiment was conducted to investigate how media emphasis on certain political candidate attributes would influence public perceptions of those politicians' images. Specifically, media portrayals of candidate cognitive attributes, such as educational background and corruption experience, were explored. Findings suggest that people's impressions of candidate cognitive and affective attributes mirror media portrayals of those attributes. The results also indicate that candidate attributes do have a main impact as well as interaction effects between two attributes on affective perceptions of the candidate. However, media portrayals of the candidate's attributes affect only partially his overall salience. That is, there was only significant relationship between corruption and overall salience but not between education and salience. Finally, the implication of the results was discussed.
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second level agenda setting, candidate image, attributes, compelling argument
