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본 연구는 설득 메시지 제시형태에 따른 수용자 내면의 심리적 방어기제의 활성화에 주목한다. 즉, 동일한 내용의 설득 메시지가 광고와 퍼블리시티 형태 그리고 기업 블로그와 개인 블로그의 형태로 제시되었을 때 메시지 제시 형태에 따른 수용자들의 메시지 처리과정의 차이를 살펴보았다. 수용자의 메시지 처리과정은 수용자의 설득 메시지 처리과정을 살펴본 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)의 ‘설득지식 모델(Persuasion Knowledge Model: PKM)’을 적용했다. 연구결과, 퍼블리시티보다 광고에 대해서 그리고 개인 블로그보다 기업 블로그에 대해서 응답자들은 메시지에 제시된 제품 기업의 설득 의도 및 설득 목적을 더 잘 인식하고 있으며 이는 결국 설득에 대한 심리적인 방어기제를 형성하도록 해 설득 효과를 낮추는 결과를 초래함을 알 수 있다. 즉, 광고와 기업 블로그에 대한 설득지식 정도가 높아지며 이는 제품에 대한 태도와 구매 의도에 부정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 메시지 제시형태에 따른 제품에 대한 태도와 구매 의도의 차이를 살펴본 결과, 제품 관여도 여부와 관계없이 퍼블리시티에 노출된 응답자들이 광고에 노출된 응답자들보다 제품에 대한 긍정적 태도 및 높은 구매 의도를 보였다. 또한 제품 관여도 여부에 관계없이 개인 블로그에 노출된 응답자들이 기업 블로그에 노출된 응답자들에 비해 긍정적 태도와 높은 구매 의도를 나타냈다.
Communication message effects can be different according to the degree to which message receivers construct psychological persuasive reactance to the messages. This study focuses on the activation of psychological barriers to persuasive messages. Based upon the Persuasion Knowledge Model of Friestad and Wright, this study tried to find out how and why message receivers perceive different level of message source’s persuasive intention according to the message types. Respondents exposed to advertising or corporate blog perceived higher persuasive knowledge than those who are exposed to publicity or individual blog. Respondents exposed to advertising and corporate blog seemed to build psychological barriers to the persuasion messages, thus showed more negative attitudes to the product and lower purchase intentions than those who are exposed to publicity or individual blog.
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Persuasion Knowledge Model, Message Types, Persuasion Effects
