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라이프스타일은 광고메시지, 매체, 브랜드에 대한 소비자의 태도 및 구매행위에 영향을 주는 시장세분화의 주요 변인으로 다양한 전통적 오프라인 광고연구를 통하여 입증된 바 있다. 그러나 최근 몇 년간 급속한 성장세를 보이고 있는 온라인 매체, 특히 기업의 온라인 얼굴로서 온라인상의 통합적 마케팅커뮤니케이션의 장으로 활용되고 기업 웹사이트에 대한 소비자의 태도 및 이용행태에 관련된 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 본 연구에서는 우리나라 최대 항공사인 대한항공 고객 중에서 대표 웹사이트 방문경험이 있는 고객 306명을 대상으로 설문조사를 실시하여 라이프스타일 유형에 따른 웹사이트의 특성요인에 대한 평가 및 태도, 이용행태를 고찰하였다. 군집분석 결과에 의하면 표본집단은 7개의 라이프스타일 요인별 특성에 따라 크게 ‘수동적 독립지향형’, ‘적극적 성공지향형’, ‘안정적 목표지향형’의 세 가지 유형의 라이프스타일로 구분되었다. 이러한 라이프스타일 특성에 따라 기업 웹사이트의 기능적 특성요인에 대한 평가와 태도에 차이가 있는 것으로 나타났고 아울러 향후 웹사이트 이용의도에도 유형 간에 의미 있는 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과가 갖는 이론적, 실무적 시사점을 제시한다.
Although lifestyle segmentation approach has been widely used to examine consumer behavior in traditional offline context, little research has been devoted to the study of corporate website behavior. This study examines the association between customers’ lifestyles and their attitudes toward and evaluations of a corporate website. Revisit intentions to the website is also examined. Results from the survey of 306 customers of the Korean Airline identify three distinct lifestyle segments: ‘Passive Independents,’ ‘Active Self-achievers,’ and ‘Goal-oriented Traditionalists.’ Statistical analysis shows that the three lifestyle clusters differ in their attitudes toward the website and attribute-based evaluations of the website. Moreover, the lifestyle cluster was found partly to predict intentions to revisit the website. Findings imply that heterogeneity among the Internet population could alert researchers to go beyond simple demographic descriptors in understanding corporate website behaviors. By carefully investigating the personal values and lifestyles attached to the use of the website of a well-known companies, marketers can gain a formidable competitive edge in their web-based communication.
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lifestyle segmentation, corporate websites, Korea, cluster analysis
