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본 연구는 위기와 위협의 요소가 될 쟁점을 관리하는 PR의 쟁점관리 활동에 있어 기업이 소극적 형태의 사후 반응적 PR에서 벗어나 사전 예방적 PR 활동을 실행했을 때의 설득효과를 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994, 1995, 1999)의 설득지식모델(Persuasion Knowledge Model)을 활용해 분석해 보았다. 이를 위해 최근 사회적 쟁점이 된 식품의 안정성과 관련하여 영양표시제도에 대한 피자기업의 시의성 있는 PR활동인 피자헛의 ‘애플마크 프로젝트’를 연구 대상으로 했다. 연구결과, 설득지식모델의 주요 구성 변인들인 설득자지식, 주제지식, 그리고 설득지식은 전반적으로 기업에 대한 인지, 태도 및 행동과 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 설득지식모델에서 가정한 부정적 설득지식과 설득의도 파악 여부는 수용자들의 인지 및 행동에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않음을 알 수 있었다. 실무적인 관점에서도 본 연구는 기업과 PR실무자들에게 고무적인 결과를 제시하였으며, 사전 예방적 PR활동에 대한 소비자들의 설득의도 파악과 그에 따른 부정적 반응에 대한 우려는 연구결과에 기초해 볼 때 크게 우려할 사안은 아님을 알 수 있었다. 위기에 대한 사후 반응적 PR전략보다는 쟁점을 적극적으로 관리하는 사전 예방적 PR전략의 가능성을 엿볼 수 있는 연구결과였다.
This study aims at analyzing persuasion effects of proactive public relations strategy based on Friedstad and Wright(1994)’s Persuasion Knowledge Model. The proactive public relations strategy this study focused on was “the AppleMark Project” of Pizza Hut in Korean market. Pizza Hut started to deliver nutritional information to consumers through the AppleMark Project. This study tried to examine public relations effects of the strategy based on agent knowledge, topic knowledge, and persuasion knowledge. Results showed that agent knowledge, topic knowledge, and persuasion knowledge are correlated with awareness, attitude, and behavior of consumers. Contrary to the assumption of the Persuasion Knowledge Model, persuasion knowledge and suspicion about the persuasion intention did not show statistical significance on the degree of awareness and behavior.
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Proactive PR Strategy, Persuasion Knowledge Model, Nutritional Information
