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본 실험연구는 위기 상황에서 사과광고의 보상 유형(구체적 vs. 추상적)이 공중의 브랜드에 대한 애착, 관여, 신뢰도 및 사과 수용에 미치는 영향을 알아보았다. 위기 상황은 책임성을 기준으로 위기의 책임이 외부에 있는 제품 훼손과 내부에 있는 위반으로, 사과광고의 보상 유형은 구체적 보상과 추상적 보상으로 나누어 사용하였으며, 피험자 간 사전－사후 실험을 실시하였다. 결과에 따르면, 구체적 보상의 사과광고가 추상적인 보상의 사과광고보다 대체로 효과적이지만, 위기 유형에 따라 조금 다르게 나타났다. 즉, 제품 훼손의 경우, 구체적 보상을 제시했을 때 브랜드에 대한 애착과 관여, 그리고 신뢰도가 자극물 제시 이전보다 증가한 데 비해, 추상적인 보상을 제시했을 때는 자극물 제시 이전보다 감소하였다. 한편, 위반 위기의 경우, 구체적 보상 유형과 추상적 보상 유형 간 종속변인(애착, 관여, 신뢰도)의 차이가 거의 없었다. 그러나 사과 수용 변인의 경우는, 두 위기 모두에서 구체적 보상의 경우가 추상적 보상보다 높게 나타났다. 본 연구의 결과는 사과광고 보상 유형은 공중이 기업의 위기관리 커뮤니케이션 전략을 평가하는 데 중요한 요인이 될 가능성이 있음을 알려준다. 즉, 구체적 보상이 대체로 더 효과적이기 때문에 PR 및 위기관리 담당자들은 위기 시 구체적 보상전략을 수립한 후 공중에게 알리는 것이 중요할 것이다. 그러나 보상의 효과는 위기 유형에 따라 다르게 나타났으므로 사과전략을 세울 때 위기 유형을 고려하는 것이 중요하겠다. 대체로 구체적인 보상을 제시하는 것이 더 효과적이겠으나, 위반과 같이 내부 책임이 큰 위기의 경우, 공중들의 분노가 크고 당연히 보상을 기대할 수 있기 때문에 보상 유형의 차별화가 공중의 기업에 대한 인식 및 태도에 크게 영향을 미치지 않을 수 있다.
This experiment examined the effect of compensation type (concrete vs. abstract) on public’s brand attachment, involvement, trust, and acceptance of apology in crisis situations. Two crisis situations were employed depending on responsibility attribution (external vs. internal). Results showed that providing concrete compensation is more effective but the effectiveness was subject to the crisis situation: In general, when the participants attributed the responsibility of the crisis to external factors, providing concrete compensation was more effective than abstract compensation. However, when the participants attributed the responsibility of the crisis to internal factors, there was no difference between providing concrete compensation and abstract compensation. The study suggests that although providing concrete compensation information to the public crisis is more effective in general, the effectiveness would be depending on crisis types.
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Crisis Management, Apology, Attachment, Involvement, Apology acceptance, Trust, Compensation
