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기존의 많은 연구가 기업이 평상시에 구축한 호의적인 평판은 위기 상황에서의 커뮤니케이션 행위를 도와준다고 주장하였다. 그렇다면 과연 이러한 평판의 면역효과(immunizing effect)에는 한계가 없는 것인지에 대한 의문이 제기된다. 본 연구는 부정적 언론보도라는 위기 상황에서 특정 기업의 평판이 위기 상황에 대한 공중의 반응에 어떤 영향을 미치는지를 탐색하고자 하였다. 특히 부정적 언론보도라는 위기 상황의 강도를 조절하여, 중립적인 언론보도, 중간 정도로 부정적인 언론보도, 그리고 매우 부정적인 언론 보도라는 세 가지 상황이 있을 때 공중들의 반응이 어떻게 달라지는지 연구하였다. 이를 위해 3 (기사의 어조: 중립적, 중간 정도의 부정적 기사, 매우 부정적인 기사)×2 (평판: 호의적, 비호의적) 집단 간 디자인 실험을 실시하였다. 연구 결과, 부정적 언론보도라는 위기 상황 속에서도 부정 기사의 강도가 약할 경우에는 특정 기업에 대해 호의적인 평판을 지닌 공중은 비호의적인 평판을 지닌 공중보다 그 기업에 대해 보다 우호적인 태도와 행동의도를 유지함이 밝혀졌다. 그러나, 부정기사의 강도가 극도로 강해지자, 두 그룹의 태도와 행동의도에는 차이가 없어짐을 알 수 있었다. 즉, 본 연구의 결과, 부정적 메시지의 강도가 극단적으로 부정적인 경우에는 호의적인 기업 평판의 공중 반응에 대한 조절 효과가 더 이상 발휘되지 않는다는 것이 밝혀졌다.
Extant studies on corporate reputation assert that favorable corporate reputation protects companies in the crisis situations, which is called reputation’s immunization effect. Then an important question arises: Are there no limits in reputation’s immunization effect? This study started from this question and investigated the boundary conditions of reputations in crises. To this end, this research manipulated the strength of negativity in negative publicity and examined how publics’ responses change according to the strength of negativity. An experiment of 3(strength of negativity: neutral, moderately negative, extremely negative)×2(reputation: favorable, unfavorable) factorial design was conducted. The results showed that favorable reputation mitigated the effects of moderately negative publicity but did not attenuate the effects of extremely negative publicity.
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negative publicity, crisis, corporate reputation, strength of negativity
