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이 연구는 지상파 채널에 대한 외부 커뮤니케이션이 시청자의 텔레비전 이용 및 평가, 채널 브랜드 자산, 채널충성도에 어떤 영향을 미치며, 각 변인 간에 어떤 인과관계를 형성하고 있는가를 살펴보기 위해 진행되었다. 즉, 시청자의 시청정도와 품질평가뿐만 아니라, 외부 커뮤니케이션 요소가 채널충성도, 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 경로 및 영향력의 크기에 차이가 발생할 것으로 예상했다. 또한 이 연구는 외부커뮤니케이션, 시청정도, 품질평가, 채널 브랜드 자산, 채널충성도 등 각 변인들 간의 인과관계가 지상파 방송 채널별로 어떤 차이가 있는가를 검증하였다. 이를 검증하기 위해 할당 표집된 1,011명의 시청자를 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 채널 브랜드 자산이 채널충성도에 긍정적인 영향력을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 인과 모형을 통해 볼 때, 장르별 시청정도와 품질평가가 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 정도는 채널별로 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 외부커뮤니케이션 요소들은 채널별로 차별적인 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 타 매체 보도는 MBC를 제외한 모든 채널에서 시청정도와 품질평가를 형성하는 데 상당한 영향력을 행사하였고, 온라인 커뮤니케이션의 경우 MBC에만 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이 밖에 시청자간 오프라인 커뮤니케이션은 시청정도와 품질평가에 긍정적인 영향을 미치는 공통요인으로 작용하고 있었다.
This research attempted to explore effects of external communication - exposure to media coverage, online communication, off-line communication - on network TV viewing, program quality evaluation, channel brand equity, and channel loyalty. The study posited that not only viewers’ evaluation on program quality and degree of TV viewing, but also their external communication affects channel brand equity and channel loyalty. In addition, it examined if and how these relationships differ according to four network channels: KBS1, KBS2, MBC, and SBS. Data analyses were conducted using structural equation modeling on a quota sample of 1,011 TV viewers sampled through a web survey. Results replicated previous findings on the effects of channel brand equity on channel loyalty, and differential effects of degrees of TV viewing and quality evaluation on channel brand equity among the 4 channels. The effect of exposure to media coverage was considerable except for MBC whereas that of online communication was positive only in MBC. Off-line communication increased degrees of TV viewing and quality evaluation in all 4 channels.
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Channel Loyalty, Channel Brand Equity, External Communication, Program Quality, Structural Equation Modeling
