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본 연구에서는 원산지 정보의 강조와 자민족중심주의가 국제광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 원산지 이미지, 제품유형, 제품 관여도의 조절효과를 중심으로 살펴봄으로써 국제광고에서 원산지 효과가 발생하는 구조를 체계적으로 파악해 보고자 하였다. 연구결과에 의하면, 광고 신뢰도와 제품의 품질인식에 있어서 원산지 강조와 원산지 이미지 간에 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 광고 신뢰도, 브랜드 신뢰도, 제품의 품질인식에 있어서 원산지 강조와 제품유형 간에 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 더불어, 문화 제품군의 경우 원산지를 강조하지 않는 경우와 강조하는 경우 간의 광고 신뢰도, 브랜드 신뢰도, 품질인식 차이가 저관여 집단보다 고관여 집단에서 현저하게 나타났으나, 저관여 집단에서는 제품유형과 원산지 강조간의 상호작용 효과가 유의미하지 않은 것으로 나타나 원산지 강조, 제품유형, 제품 관여도간의 3원 상호작용 효과가 발견되었다. 하지만 국제광고에 대한 반응(광고 신뢰도, 브랜드 신뢰도, 품질인식)에 있어서 자민족중심주의와 제품유형 간에 상호작용 효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 원산지 정보의 강조여부에 따른 국제광고 효과를 체계적으로 파악해줌으로써 글로벌 기업의 국제광고전략 수립을 위한 지침을 제공해줄 것이다.
This study delves into how country-of-origin(COO) Information and ethnocentrism affect consumer responses to international advertising, which is moderated by country-of-origin image, product type and involvement. An experimental study was conducted, and the results showed that there was a statistically significant interaction effect between the emphasis of COO information and COO image on advertising credibility and perceived product quality. We also found the interaction effect of the emphasis of COO information and product type on advertising credibility, perceived product quality and brand credibility. Furthermore, there was a three-way interaction among the emphasis of COO information, product type and involvement. The results are discussed in terms of theoretical and managerial implications for international advertising practices.
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International Advertising, Emphasis of COO Information, COO Image, Product Type, Involvement, Ethnocentrism
