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CJ미디어와 온미디어의 통합은 채널 브랜드 관리에 대한 논의를 확장할 수 있는 의미 있는 현상이다. 본 연구는 기존 연구의 중심을 이루었던 채널 브랜드 차원의 논의에서 벗어나 사업융합 환경에서 시급히 요구되는 채널 브랜드 포트폴리오 관리라는 통합적 차원에서 CJ미디어와 온미디어의 모 브랜드 자산에 대한 평가와 함께 채널 브랜드 포트폴리오 전략으로 수직적인 채널을 확장을 시도할 경우 고려해야 하는 요인들이 무엇인지를 온라인 서베이를 통하여 실증적으로 검증하였다. 연구결과, 수직적으로 확장된 채널 평가에 영향을 미치는 예측변인으로는 CJ미디어와 온미디어 모두 모 브랜드의 자산구성요소인 모 브랜드에 대한 인지적 이미지와 채널 브랜드 포트폴리오 품질이 설명력의 대부분을 차지하는 핵심적인 요인이라는 사실이 검증되었다. 한편, 모 브랜드 자산에 대한 평가비교에서는 채널 브랜드 포트폴리오에 대한 품질은 CJ미디어가 높았던 반면, 모 브랜드에 대한 인지적 이미지는 온미디어가 더 긍정적인 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 융합 환경에서 세분시장을 확대해가려면 채널 간 차별화뿐만 아니라 모 브랜드에 대한 차별화와 전략적 관리가 중요하다는 점을 시사해준다.
The consolidation of Onmedia and CJ media which are competing MPPs(Multiple Program Providers) in cable TV market is a good case for the study of channel brand management. This study explores the key factors which to be considered in case of vertical channel extension. Results show that the cognitive image of parent brand(or master brand) and the quality of channel brand portfolio influence strongly the evaluation of vertical channel extension. In the comparative analysis of the evaluation of parent brand assets of Onmedia and CJ media, the quality of channel brand portfolio of CJ media is higher than that of Onmedia. But the cognitive image of parent brand of Onmedia is more positive than CJ media. The findings suggest that the strategic management of parent brand as well as the differentiation among competing channels is important to develope and extend segmented market in the converging media market.
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Channel Brand Asset, Channel Brand Portfolio, Vertical Brand Extension.
