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본 연구에서는 사회적인 대의명분을 다룬 자극적인 광고의 효과가 광고주의 영리성 여부에 따라 어떻게 변하는지 비교하였다. 기존의 연구들에서 나타난 결과와는 달리, 자극적인 광고와 비자극적인 광고에 따른 소비자들의 광고주에 대한 태도에는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 즉, 사회적인 대의명분을 다룬 자극적인 광고가 비자극적인 광고보다 효과적일 것이라는 본 연구의 가설이 지지되지는 않았지만, 자극적인 광고가 일반적으로 부정적인 태도를 야기한다는 기존 연구들과도 차이를 보였다. 또한 광고주가 가진 설득 의도를 수용자가 파악할수록 설득 효과가 부정적으로 나타날 것이라는 설득 지식 모델의 명제는 나타나지 않았다. 연구자는 설득 지식 모델의 명제가 극대화되는 경우는 설득 에피소드의 시점과 설득 효과가 발생하는 시점이 가까울 때이기 때문에, 광고 커뮤니케이션에서는 대인 커뮤니케이션에 비해 설득 지식 모델의 적용이 어렵다고 추론한다.
The current study compared the effect of provocative advertising about a social cause depending on the profit motive of an advertiser. Unlike previous studies, the current study did not find a significant difference between provocative advertising and non-provocative advertising in terms of consumers' attitude toward the brand. That is, although the hypothesis that provocative advertising about a social cause would be more effective than non-provocative advertising was not supported, the current study was also different from the previous studies in which provocative advertising tended to generate more negative responses than non-provocative advertising in general. Furthermore, the thesis of the persuasion knowledge model that the more you recognize the persuasive intent of a persuader, the less you are likely to be persuaded by that persuader was not found in the current study. The researcher inferred that the model does not apply well in advertising communication as it does in interpersonal communication because the thesis of the persuasion knowledge model will be maximized if the time when persuasion effect appears is not far from the time when a persuasion episode takes place.
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provocative advertising, shocking advertising, persuasion knowledge model,advertising effectiveness, social cause
