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본 연구는 기사 또는 기사형 광고의 표식이 중심단서로 활용되어 광고제품에 대한 소비자의 태도차이를 발생한다는 가정 하에, 정교화가능성모델을 근거하여 정보의 중심단서로 가정되는 정보유형(기사 vs. 기사형 광고)이 상황 관여가 높은 상태에서 더 많이 소비자 정보인지태도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하고자 하였다. 연구 결과 정보유형(기사 vs. 기사형 광고)과 상황 관여(고 vs. 저 관여상황)에 따른 소비자태도(제품에 대한 호감도, 신뢰도, 구매의도) 차이에 있어 독립변인 간 상호작용 효과가 발생하는지를 파악한 결과 모든 종속변인에서 유의미하였다. 유의미한 상호작용 효과의 의미를 해석하기 위해 실시한 사후 단순 주효과 분석 결과, 고관여 상황에서 기사를 본 집단은 기사형 광고를 본 집단에 비해 광고제품에 대한 태도(호감도, 신뢰도, 구매의도)가 높았으며, 저관여 상황에서는 정보유형(기사 vs. 기사형 광고)에 따라 제품에 대한 태도(호감도, 신뢰도, 구매의도)차이가 발생하지 않았다. 이러한 결과는 정교화 가능성 모델을 근거하여 정보의 중심단서로 가정되는 정보유형(기사 vs. 기사형 광고)이 상황 관여가 높은 상태에서 더 많이 소비자 정보인지태도에 영향을 미칠 것이라는 가설이 검증된 결과이며, 정보유형(기사 vs. 기사형 광고)이 정보의 중심단서로서 작용하고 있음이 확인된 결과였다. 더불어 연구결과의 이론적 실무적 함의가 토론되었다.
This study is to research readers’ attitude toward advertorial sign as a central cue based on Elaboration Likelihood Model. Thus, it was assumed that there are significant different readers’ attitudes(favorability, credibility, purchase intention) between commercial informations in newspaper reports and advertorials. The results of this study show that there are significant difference readers’ attitudes(favorability, credibility, purchase intention) between commercial informational type in newspaper report or advertorial by high involvement or low involvement conditions. Additionally, simple main effects analyses to interpret significant interactions between two independent variables (commercial informational type in newspaper report/advertorial and involvement conditions(high/low) showed that respondents who read newspaper report under high involvement condition showed higher favorability, credibility, and purchase intention than respondents who read advertorials. Yet, under low involvement condition, there are no different respondents’ favorability, credibility, and purchase intention between respondents who read newspaper report and respondents who read advertorials. This result, also, means that advertorial signs within advertorials in newspapers work as a central cue in readers’ informational processing based on Elaboration Likelihood Model. The diverse implications have been discussed.
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elaboration likelihood model, newspaper report, advertorial, involvement
