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본 연구는 CATV 홈쇼핑 프로그램의 개별 영상구성 요소와 요소들의 결합유형에 대한 시청자의 시각적 주의 정도를 탐색하고자 했다. 이를 위해 홈쇼핑 프로그램의 영상구성 결합유형과 개별 영상구성 요소의 시선 체류시간과 평균 고정시간을 시선추적(eye-tracking) 실험연구를 통해 실측하고 심층면접을 통해 특정 시각적 주의의 원인을 탐색했다. 시선추적 실험연구의 분석결과에 의하면, 쇼호스트, 제품, 자막, 광고영상의 4가지 영상구성 요소 중에서 제품과 자막에 시각적 주의 정도가 가장 높았고, 스튜디오 F.S., 쇼호스트와 제품 결합, 제품 단독, 광고영상의 4가지 결합유형에 대한 시선 고정점이 일정한 패턴으로 형성되고 있었으며, 쇼핑의 내재적 참여 가치를 높이는 하단 수평 자막에 대한 시선 주목도가 가장 높은 것으로 나타났다. 또한 심층면접 분석결과에 의하면, 제품에 대한 경험 지향적 쇼핑이 희소성 메시지의 기능을 하는 카카오톡과 같은 하단 자막에 선택적 주의를 유발해 시청자들로 하여금 쇼핑의 내재적 반응 가치를 추구하게끔 하는 것을 알 수 있었다.
This study has attempted to explore the audience’s visual attention about the each visual element and the combination category of visual construction elements of CATV home shopping program. To achieve this, this research has measured the dwell time and average fixation data through the eye-tracking test and analysed the reason of particular visual attention by in-depth interview. According to the eye-tracking research findings, among four visual construction elements(shopping host, product, caption, and advertisement visual), product and caption recorded the highest dwell time. And average fixation of eye about four combination types(studio F.S., combined of shopping host and product, exclusive product, advertisement visual) were formed a consistent pattern. Especially, visual attention of the bottom level caption in which it makes the intrinsic value were measured the highest level. Also, according to in-depth interview, experience -oriented shopping about product aroused the selective attention to bottom captions like Kakao Talk, the scarcity message and influenced on the intrinsic-reactive value.
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home shopping program, visual attention, visual construction, eye-tracking
