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본 연구는 21세기 기업경영의 가장 중요한 트렌드인 진정성의 효과를 조직-공중 관계성, 기업명성, 공중의 구매행동 차원에서 고찰하였다. 특히, 이들 간의 관계에 대한 실증적 검증을 통해 PR학의 중심을 차지하고 있는 관계관리와 명성관리 논의를 확장시키고, 진정성의 결과로 조직효과 차원의 공중의 구매행동을 살펴봄으로써 기업경영에서 진정성의 실질적 중요성을 입증해내고자 하였다. 연구결과, 공중은 진정성이 있다고 인식하는 기업과의 관계에 더 만족하는 것으로 나타났으며, 조직-공중관계의 질은 진정성이 구매행동의도에 미치는 영향에 있어 매개적 역할을 하는 것으로 검증되었다. 또한 기업의 진정성은 공중의 기업명성에도 유의미한 영향을 미치고 이것이 구매행동이나 추천의도와 같은 행동적 결과로 이어져 조직효과성을 높이는 것으로 나타났다. 반면 구매행동의도에 대한 진정성의 효과는 유의미하지 않아 기업의 진정성 그 자체가 바로 구매행동으로 이어지지 않는 것으로 입증되었다. 즉, 진정성이 구매행동의도에 미치는 영향에 있어 조직-공중관계성, 기업브랜드의 명성이 완전 매개의 역할을 하는 것으로 나타나 기업의 재무적 경영성과와 효과창출에 있어 진정성의 실천을 통한 공중관계 관리와 기업명성의 구축이 무엇보다 중요함이 입증되었다. 또한 본 연구는 제시한 모델의 설명력이 71.0%로 나타나 조직-공중관계성의 질, 기업명성을 매개로 하는 진정성의 효과 모델이 재무적 성과측면에서의 조직효과 창출에 적용할 수 있는 모델임을 보여주고, 진정성의 상업화에 대한 주의와 함께 실무적 시사점을 제시하였다.
This research examined the effect of perceived authenticity which is the most important trend on corporate management in the 21st century in terms of organization-public relationship, corporate reputation, and purchase intention of publics. Particularly, this study has expanded the discussion of relationship management and reputation management thru the empirical verification of the relationship between them, and has emphasized the practical importance of authenticity by examining the behaviors of public as organizational effects. The research result shows that publics are more satisfied as they perceive the company that is more authentic. Moreover, the research has proved that there is a mediating effect of the organization-public relationship between authenticity and purchase intention. It also demonstrates that the authenticity not only has significant effect on public’s evaluation of corporate brand reputation, but also increases organizational effectiveness as it leads to behavioral outcomes such as purchasing behavior or intention to recommend. However, it is found that the direct effect of authenticity on purchase intention is not significant, so that authenticity itself does not lead to public’s purchasing behaviors. In other words, based on the result that the organization-public relationship and corporate reputation fully mediate in the authenticity’s effect on the purchase intention, it verified that managing relationships with public and building corporate reputation are the key to corporate management and business outcomes. Furthermore, this study verified that the effect model of authenticity had a 71% explanatory power which shows that the model can be applied to create organizational effectiveness in the aspect of financial outcomes. In this point, this study is meaningful that there is no precedent study about the effect model of authenticity focusing on organization-public relationship and corporate reputation, and the results of financial performance.
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authenticity, authentic enterprise, organization-public relationship, corporate reputation, intention to buy, organizational effectiveness
