효과적인 광고 집행을 위해 광고 관련 실무자는 광고에 다양한 메시지 전략을 접목시켜 사용한다. 이처럼 소비자의 관심을 끄는 효과적인 메시지 전략 중의 하나로 유머 소구를 꼽을 수 있다. 유머는 설득에서 그 실무적ㆍ이론적 중요성 때문에 광고와 마케팅 업계에서도 꾸준한 관심을 받았으며 학계에서도 유머의 설득효과와 메커니즘을 밝히기 위한 지속적인 학술연구가 이루어졌다. 하지만 유머 광고와 관련된 선행 연구들을 검토해 보면 효과의 실효성에 대해 상반된 결과들이 혼재해 명확한 결론을 내리기 힘든 실정이다. 따라서 이 연구에서는 국내 유머 광고의 효과를 지금까지의 선행 연구를 통합하여 제시하는 데 그 목적을 가지고 메타 분석을 수행하였다. 엄격한 분류 기준을 거쳐 총 20편의 학술논문이 연구 대상으로 선정되었고 메타 분석 전용 프로그램인 CMA를 이용하여 개별 연구들의 효과 크기가 산출되었다. 연구 결과, 전반적으로 유머 광고는 비유머 광고에 비해 효과가 큰 것으로 나타났으며 효과 단계별로는 태도적 측면에서 가장 큰 효과를 보여주었다. 또한 유머 광고의 효과는 고관여 제품보다 저관여 제품에서 효과적인 것으로 나타났으며 감성적 제품보다 이성적 제품에서 더 효과적인 것으로 관찰되었다. 마지막으로 매체별 유머 광고의 효과에서는 방송 매체가 인쇄매체에 비해 유머 광고에 더 효과적이라는 결과가 도출되었으며 여성보다는 남성에게 더 효과가 큰 것으로 나타났다. 이 연구는 지금까지 국내에 이루어진 유머 광고 관련 연구를 메타 분석을 통해 통합적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며 향후 이루어질 유머 광고 연구의 방향성에 대해 기초자료를 제공하고자 한다.

The present study pursues a quantitative integration and review of the persuasive effect of humor in advertising on consumers’ cognitive, affective, and behavioral responses. A meta-analysis of 20 studies in major academic journals in Korea was conducted. The results demonstrates that humor in advertising significantly affects consumers’ responses to advertisements in terms of cognitive, attitudinal and behavioral effects. Specifically, it is found that the impact of humor in advertising is manifest when the dependent variables are attitudinal. In line with previous studies, the result demonstrates that the effects of humor are found to be more salient for low involvement products than high involvement products, whereas the effects of humor are found to be more pronounced in thinking products than feeling products. Further, the results indicate that the positive effects of humor are found to be more pronounced among male consumers than female consumers, and broadcast media are found to be more effective to humor advertising than print media.

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