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본 연구는 상대 후보를 공격하는 부정적 선거 캠페인 연설에서 유머의 사용이 유권자의 태도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 부정적 메시지에서 유머 사용 유무에 따라 연설자인 후보 자신에 대한 유권자의 태도, 피공격자인 상대 후보에 대한 태도 그리고 상대적 지지도가 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 실제 진행되던 시장 선거를 활용하여 정당 내 한 시장 후보가 다른 후보를 공격하는 선거 연설 영상(유머 사용 vs. 유머 비사용)을 직접 제작한 후 온라인에서 실험을 실시하였다(N=450). 연구 결과 첫째, 부정적 메시지 노출 후, 공격자인 후보에 대한 피실험자의 태도는 부정적으로 변화하였으나 부정적 변화의 정도는 유머 사용 유무 간에 차이가 없었다. 둘째, 부정적 메시지 노출 후, 피공격자에 대한 태도의 부정적 변화 정도는 유머가 사용되었을 때보다 유머가 사용되지 않았을 때 더 크게 나타났다. 셋째, 피공격자 대비 공격자에 대한 상대적 지지도는 유머를 사용하였을 때보다 유머를 사용하지 않았을 때 더 크게 나타나는 경향이 발견되었다. 연구 결과는 정치 커뮤니케이션에서 타인 폄하 유머의 사용이 역효과를 발생시킬 수 있다는 것을 시사한다.
This study investigated the effect of the use of humor in negative political messages on attitudes towards candidates and voting preference. Specifically, this study tested the effect of humor not only on attitudes toward the speaker candidate but also toward the target candidate. Relative favorability toward the speaker candidate to the target candidate was also measured. An online experiment was conducted utilizing a local major election situation(N=450). Participations were exposed to a political speech delivered by a candidate who harshly criticized a rival candidate either with humor or without humor. The results showed that negative political messages has a negative effect on attitudes toward the speaker candidate. Negative political messages with humor was found to be less effective in degernerating attitudes toward the target candidate than those without humor. Relative favorability toward the message-sender candidate was found to be higher for the no humor message than for the humor message. Theoretical and practical implications were discussed.
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political communication, negative message, use of humor, change of attitude on message-sender, change of attitude on target candidate
