초록 열기/닫기 버튼
이 논문은 공감, 책임귀인 그리고 감정(연민과 분노)이 소비자 불매운동 참여 의사에 미치는 영향을 탐색한다. 이론적 논의에서 우리는 소비자 불매운동을 이타적 처벌의 한 유형으로 설정한다. 이타적 처벌이란 직접적 이해당사자가 아닌 제3자가 공정성과 같은 사회 규범 위반자에게 가하는 징벌적 행위로서, 이타적 처벌에 대한 연구들은 일정정도 자신에게 손실이 발생함에도 불구하고 사람들이 이타적 처벌에 참여함을 보여주었다. 우리는 문헌검토를 통해 타인의 부당한 고통에 대한 공감 및 책임귀인이 이타적 처벌 의사에 영향을 미친다고 보고, 이를 확증하기 위한 실험을 수행하였다. 실험은 2013년 발생했던 남양유업의 폭언 사건을 중심으로 설계되었으며, 사건에 대한 메시지에서 공감요인의 고저 및 책임귀인의 고저에 따라 4개 집단으로 나누어 피험자를 할당하였다. 실험 데이터를 가지고 구조방정식 모델을 수립한 결과, 사건에서 피해자에 대한 공감과 가해자에 대한 책임귀인은 모두 피해자에 대한 연민 및 가해자에 대한 분노의 감정을 증가시키는 것으로 나타났으며, 이 두 가지 개별 감정(특히, 분노)은 공감과 책임귀인이 불매운동 참여 의사에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다.
This article explores the roles conjointly played by empathy, attributions of responsibility and emotions(i.e., compassion and anger) in affecting intentions to participate in consumer boycotts. Throughout the literature review, we suggest that consumer boycotts be viewed as an instance of altruistic punishment, which means third-party’s punishment of those who breach social norms such as the fairness rule even though there are losses to the punisher to some extent, and that intention of consumer boycotting is a joint product of empathy and responsibility attributions concerned with suffering of victims. To test the empathy-attribution-emotion-altruistic punishment model, we conducted, based upon real affairs, an experiment in which corporation’s abusive behaviors to its franchise branches were treated to the subjects in a 2(empathy no vs. yes) by 2(responsibility attribution no vs. yes) experimental design. The results of structural equation modeling (SEM) show that both empathy toward the victims (branch owners) and responsibility attribution to the transgressor (corporation) significantly increase compassion with the victims and anger toward the transgressor, and then the two discrete emotions (i.e., anger) mediate interrelations between empathy (or responsibility attribution) and intention to boycott the corporations’ products.
키워드열기/닫기 버튼
altruistic punishment, empathy, attribution of responsibility, anger, boycott
