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본 연구는 지각된 스폰서 동기와 이벤트 참여 여부 및 이벤트-스폰서 일치성의 상호작용이 스폰서에 대한 소비자 태도 변화에 어떤 영향을 미치는지 검증하기 위해서 시나리오 방식의 2(지각된 스폰서 동기: 이기/이타)x2(이벤트 참여 여부: 참여/불참)x2(이벤트-스폰서 일치성: 고/저) 집단 간 완전 요인 설계 실험을 실시하였다. 분석 결과 소비자가 스폰서의 동기를 이기적이라고 지각할 때 보다 이타적이라고 지각할 때 스폰서에 대한 태도가 더 향상되었고, 이러한 지각된 스폰서 동기가 스폰서 태도에 미치는 영향은 소비자가 이벤트에 직접 참여하는 경우 감소하였으며 이벤트-스폰서 일치성이 높은 경우에도 스폰서 동기 지각이 스폰서 태도에 미치는 영향은 줄어들었다. 지각된 스폰서 동기와 이벤트 참여 여부 및 이벤트-스폰서 일치성의 삼원 상호작용 효과 검증에서도 소비자가 이벤트에 참여하지 않고 이벤트와 스폰서 간의 일치성이 낮은 경우에 지각된 스폰서 동기에 따른 스폰서 태도의 변화가 가장 큰 것으로 나타났다.
This study explores the interactive effects of perceived sponsor motive, event participation, and event-sponsor congruence on attitude toward sponsor. A scenario based 2(perceived sponsor motive: selfish/altruistic)x2(event participation: yes/no)x2(event-sponsor congruence: high/low) between-subjects factorial design experiments are conducted for the test of hypotheses. According to the results of ANCOVA, consumers' attitude towards sponsor increases more when they perceive sponsor motive as altruistic than when they perceive it as selfish. The results demonstrate that there are interactive effects of perceived sponsor motive, event participation, and event-sponsor congruence. The difference of attitude toward sponsor by consumers' perceived sponsor motive increases when consumers don't participate in the event while it decreases when they participate. It also increases when event-sponsor congruence is low while it decreases when event-sponsor congruence is high. The difference is biggest when consumers don't participate in the event and at the same time event-sponsor congruence is low. Finally, implication of this paper and future research directions are discussed.
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perceived sponsor motive, event participation, event-sponsor congruence, attitude toward sponsor
