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This study tries to capture more correct insight from an empirical analysis by categorizing customers into short-term and long-term loyal customers. A statistical analysis for the Russian mobile phone service users who dwell in Vladivostok shows that of the three explanatory constructs of image, brand image and headquarter origin image exert significantly positive influence on customer loyalty with regard to both short-term and long-term loyal customers. Corporate image, however, fails to deliver significant impact on the‘priority selection’component of customer loyalty with regard to short-term loyal customer. Thus, I suggest that social responsibility budgets need not be scattered to all of the consumers but that they need to be focused on long-term loyal customer segment. The results of this study suggest that managers of international brands in emerging markets recognize the differences between markets in order to design effective loyalty programs for each market.
단기 충성형과 장기 충성형으로 고객을 이원화시킨 뒤에 세 개의 하위 인자로 구성된 고객 충성도에 영향을 미치는 변인으로서 브랜드 이미지, 기업 이미지, 본사 소재지 이미지를 설정하고 이들의 관계에 대한 가설을 러시아의 이동통신 서비스 브랜드에 대한 설문조사를 통해 검증하였다. 292명의 유효 응답자에 대한 회귀분석에 따르면, 이들 3개 변인들 가운데 브랜드 이미자와 본사 소재지 이미지는 단기 충성형과 장기 충성형 고객 모두에 대해서 세 개의 고객 충성도 하위 인자에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 유의한 결과가 도출되었다. 그러나 기업 이미지는 고객 충성도의 하위 인자 중 ‘우선 선택’에 대해서는 단기 충성형 고객에게 유의한 영향을 발휘하고 있지 못하다는 점이 판명되었다. 따라서 기업의 사회적 책임을 다하기 위한 예산은 모든 고객층을 대상으로 분산 집행하기 보다는 장기 충성형 고객에 초점을 맞추어 이루어질 경우에 보다 효과를 볼 것으로 판단된다. 본 연구의 결과는 선행 연구의 결과가 지닌 적용의 보편타당성을 검증하기 위하여 상이한 제품과 시장을 채택하였다. 특히 고객 유형을 단기 충성형과 장기 충성형으로 분류함으로써 고객 세분화에 기초한 보다 엄밀한 변수간 관계를 입증하였다는 점에 그 연구 의의를 지니고 있다.
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브랜드 이미지, 기업 이미지, 본사 소재지, 고객 충성도, 이동통신 서비스, 러시아 시장
