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Much of the meaning of a brand is conveyed visually. However, brand meaning (products personality) often have been measured using a verbal expressions; visual approaches are seldom used and then only in the context of small-scale, qualitative studies. We think that the dominant verbal formats are ill-suited to truly understand brand meaning. The linkage of brand meaning with visual images is much pervasive. Here we aims to systematically construct a visual lexicon of brand meaning that can link the brand meanings presented by a defined set of images stimuli with target brands throughout the serial reported program. The visual lexicon we are developing will soon allow us to generate visual brand meaning maps Composition of these visual meaning lexicon will be used to gauge the propagation velocity of meanings among consumers and will be ultimately returned to marketable measures of brand performance. When these efforts as mentioned turn to visual meaning lexicon, it can also inform brand originators how best to visually depict the intended meanings of their new brands.
본 논문의 주된 관심은 브랜드 미닝을 가장 잘 표현해 주는 비주얼 렉시콘을 제시하는데 있었다. 이것이 가능하다면 현재의 미닝과 원하는 브랜드 미닝 사이의 갭을 극복함으로써 신제품의 개발과 포지셔닝에 있어서 한층 발전된 방법론을 제시할 수 있을 것으로 기대하였다. 현재까지 브랜드의 버벌미닝이 지속적으로 연구의 대상이 되어 왔지만 버벌 컨셉의 애매한 전달력 때문에 커뮤니케이션 능력이 훨씬 강한 비쥬얼적 전달매체의 개발에 대한 관심이 증폭되고 있는 상황이다. 이러한 배경으로 브랜드 퍼스낼러티의 컨셉 영역에 비쥬얼적 포맷을 통합해 내려는 연구를 진행하는 동기가 되었다. 본 연구는 엔그리스나 솔로몬 등이 펠윅과 맥크라켄의 미닝 셋팅을 이용해서 브랜드 미닝을 소수의 비주얼 스티멀리에 압축적으로 그려내고자 시도한 선행연구를 확장하여 이와 같은 일련의 시도에 접근하였다. 엔그리스가 코비스의 45개의 비주얼 이미지를 그대로 적용하여 한미간의 유사한 결과를 얻었고 비교연구의 출발의 유용한 결과를 도출하였다. 본 논문의 한계점은 브랜드와 미닝 그리고 비쥬얼 렉시콘 사이에 유의한 결과를 의도만큼 충분히 도출하지 못했다는 데 있는데 이는 보다 세밀한 요인추출과 브랜드 선정 사이의 프레테스트의 중요성을 예단하는 것이다. 향후 비쥬얼렉시콘이 적게 탐색된 점과 한미간의 공동브랜드를 실험 대상으로 하지 못한 점 등은 엔그리스 교수팀과 공동연구를 통해 차후의 연구에서 진척되리라 기대한다. 또한 요인분석과 빈도분석의 결과, 비쥬얼 렉시콘을 탐색하는 상관분석에서의 변수로 조작 없이 바로 투입되지 못한 점은 특정브랜드와의 유의성을 갖는 소수의 렉시콘을 선별한다는 점에서 어려움이 있었다. 결과적으로 전형적인 브랜드퍼스낼러티의 기존의 버벌적 접근방법으로 비쥬얼적 접근방법으로 확장연구함으로써 더 설명력이 있다고 판단된다. 이러한 결과를 바탕으로 마케터들이 치열한 경쟁시장에서 향후 비주얼 정보의 유용성을 파악하고 활용할 수 있는 분석틀로 자리매김하여 활용할 수 있기를 기대한다.
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비쥬얼 렉시콘, 브랜드 미닝, V버벌 미닝, 미닝 시그너쳐, 비쥬얼스티멀리, 비쥬얼 이매저리
