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본 연구는 공연예술조직 입장에서 공연예술마케팅의 일환으로 수행할 수 있는 고객관계관리(CRM)전략들을 공연예술상품의 특성을 고려하여 제안하고자 한다. 구체적 CRM 전략의 모색을 위한 프레임워크로서 CRM 프로세스 관점과 고객자산가치요인 관점을 사용한다. 선행연구 및 이론적 고찰을 통해 CRM 전략 제시를 위한 프레임워크를 구축하였고 예술경영지원센터의 공연예술 실태조사의 분석 및 다양한 공연조직의 사례분석을 통해 구체적 CRM 전략의 도출을 모색하였다. 공연예술조직의 관점에서 CRM 프로세스를 관계 획득, 관계 유지 및 관계 강화로 구분하여 구체적 CRM 전략들을 제안하였다. 한편, 공연예술의 고객관점에서 고객자산가치요인을 구매가치, 브랜드가치 및 관계가치로 구분하여 구체적 CRM 전략들을 제안하였다. 성공적 CRM 전략의 구축 및 실행을 위해서는 각자 공연예술조직의 독특한 경영환경을 고려한 상황적응적 접근이 필요하며 자원준거이론의 관점에서 자기 조직이 갖고 있는 독특한 자원이나 역량을 개발하여 전략적으로 활용하는 노력이 필요하다.
The purpose of this study is to find the desired CRM(Customer Relationship Management) strategies for the performing arts organizations. CRM strategies are suggested according to the theoretical framework that is composed of CRM process and customer equity driver. This research employed theoretical review and case study to find the desired CRM strategies with mutually exclusive and collectively exhaustive(MECE) framework. In view of CRM process, CRM strategies are classified as relationship acquisition strategy, relationship retention strategy and relationship reinforcement strategy. In view of customer equity driver, CRM strategies are classified as value equity driver strategy, brand equity driver strategy and relationship equity driver strategy. It is required to use contingency approach and resource－based theory to find suitable CRM strategies for the unique circumstances of each performing arts organization.
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Performing Arts, CRM, CRM Processes, Customer Equity Drivers, CRM Strategies.
