초록 열기/닫기 버튼
오늘날 기업들은 새로운 고객들을 획득하거나 기존 고객들과의 관계를 지속적으로 유지하기 위해 다양한 온‧오프라인 고객접점들을 사용해 오고 있다. 그간 멀티 채널 관련 연구들은 고객 충성도가 고객 채널들에 따라 차이가 있음을 제시해 왔다. 이러한 연구들은 주로 고객만족과 고객 충성도간의 관계에 초점을 두어 왔을 뿐 고객 충성도에 대한 또 다른 중요한 요인인 신뢰의 효과에 대해서는 살피고 있지는 못하다. 본 연구에서는 온‧오프라인 고객접점으로서 판매원과 웹사이트에 대한 신뢰가 기업 신뢰와 고객 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 고객 충성도에 대한 영향요인은 오프라인 채널 신뢰인 판매원 신뢰, 온라인 채널 신뢰인 웹사이트 신뢰, 그리고 기업 신뢰로 나타났고, 기업 신뢰에는 판매원 신뢰와 웹사이트 신뢰 중 판매원 신뢰만이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Companies have used various online and offline customer encounters to gain new customers and maintain the relationship with them. Multi-channel related studies have showed that customer loyalty is dependent on the type of channels such as online channel and offline channel. While these studies focused on the relationship between customer satisfaction and customer loyalty, they failed to validate the effect of trust, which had been considered a crucial antecedent of customer loyalty, on it. Prompted by this, the present study investigated the effect of trust which customers had in salespersons and a website on trust in the company and customer loyalty. Results revealed that customer loyalty was affected by trust in sellers as offline trust, trust in a website, and trust in the company. They also showed that trust in the company was significantly influenced by trust in salespersons, not trust in a website.
키워드열기/닫기 버튼
Online and Offline Customer Encounters, Trust, Customer Loyalty
