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디지털 데이터방송은 양방향성과 정보제공이라는 혁신성에도 불구하고 주문형 비디오(VoD)를 제외하고는 성공사례가 아직 없다. 여기에는 TV 시청자들의 수동성이 큰 장애요인이 되고 있으며, 현제 디지털 방송 업계가 처한 어려움의 근본적인 원인이 되기도 한다. 디지털 방송과 통신기술의 융합으로 탄생한 T-커머스는 TV의 접근성과 인터넷의 이용자 선택권 제공이라는 두 가지 경쟁력 요소를 모두 확보하고 있다. 온라인 쇼핑 시장에 후발자로 진입하여 최근에 성과를 내기 시작하였으나, TV홈쇼핑 모델을 추종함으로써 차별성을 잃고 있다는 평가이다. 앞으로 주류시장에서 성공하기 위해서는 T-커머스의 경쟁력 요소들을 시장의 수용도와 결합한 고유한 서비스 포지셔닝 및 사업모델 구축이 필요하다. 본 논문에서는 효율적인 T-커머스 사업모델 구축에 필요한 요인들을 식별하기 위해 수요견인형 시장구조를 감안하여 T-커머스 수용도를 분석하였다. 정량 분석을 위해 회귀모형을 만들었고, 설문조사로 진술선호를 획득하였으며, 서열프로빗 분석법을 적용하였다. 연구를 통하여 우선 표적소비자를 식별할 수 있었다. 조기채택자의 역할도 확인하였는데, 혁신기술의 추가적인 발굴 및 활용의 필요성이 제기되었다. 결론적으로 TV홈쇼핑 편승전략이 시장 진입기에는 유효하지만, 장기적으로 T-커머스가 차별적인 새로운 서비스로 자리잡기를 바라는 시장의 수요를 확인하였다.
In spite of its innovative benefits from the interactivity and informativeness, the data broadcasting services have few successful cases. The passive attitude of the TV audiences is well known as the most explainable factor their poor outcomes. T-commerce, born by the convergence between telecommunication and broadcasting technologies, inherited the accessibility from TV and the selectiveness from internet. As a late comer to online market, T-commerce creates meaningful outcome after the long waiting. However it is following the existing players, TV home shopping. That’s why it cannot be estimated yet to overcome the limitation and realize its distinctive strengths. In order to be a main player of online market, T-commerce should find out its right positioning and efficient business model by combining the users’attitude and its strengths. Considering the demand pull market of ICT goods, a study for the effective business model was carried out based on the market analysis. The stated preference data for regression analysis were gathered by internet survey and the ordered probit method was adopted. From the study, the target customers and early adopters’ contributions were identified. Therefore more innovative technologies is necessary to induce them by giving more funs. Consequently, the market demand for T-commerce was identified to position as the new distinctive and innovative service rather than to depend on the free rider strategy for TV home shopping, whose effect is confined to the beginning stage only. This leading technology should contribute for enhancing the competitive of the distribution industry.
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T-commerce, users’ attitude, business model, ordered probit analysis, stated preference
