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최근의 외식 시장 환경의 불확실성의 증가 속에서 프랜차이즈 시스템의 안정적 운영을 위해서는 프랜차이저와 프랜차이지의 장기지향성 확보가 필요한 시점이며, 이를 위하여 시장지향성 활동을 통한 신상품 개발 활동과 관계의 질 구축이 요구된다고 하겠다. 이에 본 연구는 Narver & Slater(1990)의 연구를 토대로 시장지향성 요인을 구성하였으며, 환경불확실성과 시장지향성이 신상품 개발, 관계의 질 및 장기지향성에 어떠한 영향을 미치는지 분석하기 위하여 서울 및 경기 지역의 프랜차이지를 대상으로 연구를 진행하였다. 연구결과 환경불확실성은 신상품개발과 유의한 영향관계가 없었으나, 시장지향성 요인은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 관계의 질 요인은 프랜차이저의 시장지향성활동과 동시에 신상품 개발요인으로부터 긍정적인 영향을 받는 것으로 분석되었으며, 장기지향성 요인은 신상품 개발과 관계의 질의 두 요인으로부터 직접적인 영향을 받고 있다는 것이 실증분석되었다. 그러나 본 연구는 이은용․이수범(2008)의 연구와 같이 연구 범위의 한정성으로 인하여 신생프랜차이즈나 소규모 프랜차이즈 시스템으로의 확대 적용을 위해서는 본 연구 결과에 대한 충분한 고려가 필요할 것으로 사료된다.
This study was to explore the effect of environmental uncertainty and franchisors' market orientation on new product development and relationship quality and long-term orientation in the foodservice industry. In order to carry out empirical study, 199 survey questionnaries were collected in the Seoul and Kyonggi areafrom 5th July to 3rd September, 2009. AMOS 5.0 and SPSS Win 12.0 statistics package was utilized for analysis of path model and so on. The result of this study was as followed : First, environmental uncertainty had no effects on new product development, on the contrary, customer orientation and competitor orientation influence on new product development and, also, on relationship quality which was influenced by new product development by the result of lagrnage multiplier test, Second, new product development and relationship quality had effects on long-term orientation. From this result, it is recommended for franchisor in the foodservice industry to be equipped with the ability of market orientation and new product development in order to meet the franchisees' expectation about relationship quality and long-term orientation.
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Environmental Uncertainty, Market Orientation, New Product Development, Relationship Quality, Long-term Orientation
