Integrating self-image congruence and self-regulatory into the value-satisfaction-WOM chain

This study attempts to suggest a holistic framework for the relationships of variables by applying self‐image congruence to the existing model based on the relationship between perceived value, satisfaction, and behavioral intention. Behavioral intention was limited to word of mouth, and the self‐regulatory focus, which divides respondents into self‐regulation with a promotion focus from self‐regulation with a prevention focus, was used to investigate personal differences in perceived value. Respondents were tourists visiting a ski resort in Korea. Using structural equation modeling, the study found the theoretical framework of the existing model was valid. Results revealed self‐image congruence affects word of mouth intention, but not satisfaction. The model suggested in this study explains more of the variance in word of mouth intention and is a slightly better fit than the existing model, based on the various fit index statistics. Several marketing implications and limitations of the results are also discussed.

이 연구의 목적은 지각된 가치, 만족도, 행위의도간의 관계에 기초한 기존의 이론적인 모델에 독립적으로 진행된 자아이미지일치성(self-image congruence)의 개념을 활용하여 통합적인 모델을 제시하는데 있다. 이 연구에서 행위의도는 입소문으로 제한하였으며 지각된 가치에 대한 개인적인 차이를 탐색하기 위해 자아조절초점(self-regulatory focus)이론을 사용하였다. 이 연구의 응답자는 강원도에 위치한 하이원 스키리조트를 방문한 관광객들이었으며 자아통제개념에 기초하여 이 응답자들을 향상초점(promotion focus) 집단과 예방초점(prevention focus)집단으로 구분하여 연구를 진행하였다. 구조방정식을 이용하여 분석을 진행한 결과, 기존모델이 통계적으로 유의하며 자아이미지 일치성이 입소문에 영향을 미치나 만족도에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는다는 결과를 얻었다. 이와 함께 이 연구에서 제시한 모델은 기존의 모델과 비교하여 입소문의 변이를 상대적으로 더 많이 설명하고 있었으며 적합도에 있어서도 약간 더 나은 것으로 나타났다. 마지막으로 이 연구의 결과를 토대로 하여 스키리조트 마케팅에 대한 시사점을 연구의 한계와 함께 제시하였다.